Issue
인스타그램과 페이스북이 지나치게 불포화되고 비용이 올라가면서,
최선의 광고 조합을 찾는 일이 그 어느 때보다 어려워지고 있다.
미국 캘리포니아 베이스의 브랜드 ‘인타이어월드(Entireworld)’는 사업 첫해 대부분을 인스타그램의 유료 광고에 의존하며 주요 색상의 아이템들을 잠재 고객들 앞에서 선보였다.
그러나 그 브랜드의 다음 마케팅을 위해, 설립자인 스콧 스턴버그는 다른 접근법을 취하고 있다. 이전 인타이어월드의 마케팅 예산은 모두 인스타그램으로 들어갔지만, 모노톤의 옷을 입은 댄서들이 등장하는 새로운 캠페인은 스냅챗, 유투브, 레드디트, 구글과 같은 다른 채널들에도 릴리즈 될 것이다.
신생 패션 브랜드의 경우, 광고 생태계는 광범위하고 혼란스러우며, 클릭당 비용의 콘텐츠를 관리하는 것처럼 끊임없이 변화하는 시장이다. 포화상태에 이른 시장에서는 기업들은 마케팅 예산을 어디에 할당하고 고객들에게 어떤 메시지를 보내야 하는지, 아니면 소비자의 제한된 관심으로 손해를 볼 위험은 없는지 끊임없이 고려해야 한다.
"It’s the wild, wild west"라고 스턴버그는 말했다. 그의 이전 브랜드인 ‘밴드 오브 아웃사이더’는 주로 오프라인에서 판매되었고, 백화점과 다른 소매상들을 통해 전개되었다. "내가 경험한 그 어떤 것과도 다르다. 확실히 전통적인 리테일 브랜드이지만, 매달 변화하는 것 같다."
인스타그램의 황금기가 저물기 시작하면서, 브랜드들은 고객 확보와 참여를 위한 새로운 채널을 찾는 임무를 수행하고 있다. 잘못된 소셜 플랫폼을 이용하는 것은 점점 더 많은 비용을 버리게 되는 실수이다. 인스타그램의 1,000개당 평균 비용(CPM)은 2018년 4/4분기 5.24달러에서 2019년 3/4분기 7달러로 계속해서 인상되고 있으며, 브랜드들은 이를 따라잡기 어려울 수 있다.
Warby Parker(워비 파커)에서 Glossier(글로시에)까지 인스타그램 광고로 가장 많은 이익을 본 초기 소비자 직거래 브랜드의 많은 수가 텔레비전, 팟캐스트 등으로 채널을 다양화하였다. 밀레니얼 컬러와 과감한 산세리프 글꼴로 인지된 수천 개의 스타트업들이 DTC 마케팅 공식을 업데이트하기 위해 고군분투하고 있다.
우리는 새로운 디지털 미디어 지형을 탐색하기 위해 브랜드, 미디어 기관 및 전문가들과 대화해 보았다.
즉시 전환되는 것에서 이동하라
인스타그램 광고는 즉각적인 만족감을 준다. 즉, 사용자는 게시물을 보고, 스타일링을 하고, 물건을 산다. 이 플랫폼은 향후 제품의 개발 방향을 알기 쉽게 측정된 데이터를 제공한다. 브랜드에서는 광고를 쉽게 제거하고 편집할 수도 있다.
그것은 광고비가 적은 신생 브랜드에게는 유혹적인 제안이 될 수 있지만, 인스타그램에 모든 것을 거는 것이 항상 효과적인 장기 전략은 아니다.
브랜드의 마케팅 능력이 향상되면서 채널 다변화가 관건이다.
“페이스북과 인스타그램은 당신의 혈관을 통과하는 약과 같으며,
당신은 어느 순간 거기에서 벗어나기만 하면 된다.”
라고 수영복 회사 ‘Andie Swim(앤디 스윔)’의 설립자 겸 최고 경영자인 멜라니 트래비스는 말했다.
그녀의 브랜드 2017년 4월, 많은 신생 브랜드들처럼 인스타그램과 페이스북 통해 광고를 시작했다. 이제 트래비스는 마케팅 예산 대부분을 팟캐스트, 옥외 광고와 다이렉트 메일을 포함한 다른 채널들을 위해 사용한다.
오프라인 광고는 그 효과를 추적하긴 어렵지만, 소셜 미디어의 일회성 광고로는 할 수 없는 브랜드의 인지도와 충성도를 구축할 수 있기 때문이다.
“당신은 매우 잔인한 전환 중독의 희생양이 될 수 있습니다.” Glossier의 알리 웨이스 마케팅 담당 선임 부사장은 말한다. “정말 단순한 구매 전환을 넘어 널리 울려 퍼질 수 있는 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것이 중요합니다.”
다른 디지털 채널들
어떤 소셜 플랫폼은 인스타그램의 DTC 브랜드 사용 편의성에 맞추려고 하고 있다. 반면 스냅챗은 자사의 광고 시스템을 단순화하고 있으며, Shopify는 통합 및 목표 기반 입찰을 통해 중소기업의 접근성을 최적화할 수 있는 툴을 추가하고 있다.
그러나 인스타그램에 맞는 것은 다른 플랫폼에서는 작동하지 않을 수 있으며, 브랜드는 각 채널에 대한 접근 방식을 맞춤화하고 시행착오를 겪어야 한다.
앤디 스윔에게 있어, 사용자가 만든 콘텐츠는 인스타그램과 페이스북에서는 잘 작동했지만, 전통적인 광고에 더 잘 반응하는 곳에서는 작동하지 않았다.
트래비스는 "처음엔 적응이 힘들었지만 점점 나아지고 있다"고 말했다.
일부 기업은 스냅챗으로 다시 전환하거나 브랜드의 지침인 전환당 비용(CPA)을 절감하고 Z세대 소비자와 연결하기 위한 방법으로 ‘틱톡’ 탐사에 착수했다. 스냅챗은 최근 DTC 회사를 위해 사용자가 제품 사진을 업로드하고 플랫폼에서 생성된 템플릿을 설정할 수 있는 광고를 바로 작성 및 편집할 수 있는 기능을 제공하기 시작했다.
인스타그램과 페이스북에 이어 구글 광고가 브랜드의 다음 단계지만, 더 많은 소비자들이 제품을 찾기 위해 직접 나서면서 많은 브랜드들이 아마존 검색으로 이동하기 시작하고 있다.
EMarketer는 검색이 "리테일 광고주들에게 가장 빠르게 성장하는 광고 형식"이며 올해 131억 달러로 22.5% 증가할 것으로 예상했다. 이 연구소는 아마존이 2021년 검색 광고 시장의 16%를 현재의 13%에서 차지할 것으로 예측하고 있다.
뉴스레터는 소셜 미디어의 또 다른 대안으로, 잠재 고객의 받은 편지함으로 바로 가는 경로를 제공한다. Thakoon(타쿤)과 캐시미어 브랜드 Naadam(나담)의 맷 스캔란 대표는 밀레니얼 여성을 대상으로 하는 구독 전용 뉴스레터 ‘The Skim’과 ‘Morning Brew newsletters’는 물론 인스타그램과 페이스북과 함께 팟캐스트의 광고 조합을 검색하고 있다고 말했다.
트래비스는 또한 자신의 브랜드 앤디 스윔에게 큰 영감을 주는 것으로 <The Skim>을 꼽았다.
제품 VS 브랜드 광고
많은 리테일 브랜드들은 봄바스 양말이나 언턱킷의 단추다운 셔츠 등 하나의 "영웅" 제품을 중심으로 만들어진다. 그것은 온라인 광고에 많은 영향을 주었다고 광고 회사 ‘Havas Group’의 크리에이티브 디렉터헤리 번스타인은 말했다.
번스타인은 심지어 다양한 상품을 판매하는 많은 대형 브랜드들도 단일 제품 공식을 모방하고 있다고 말했다.
그는 "현재 브랜드 광고는 제품 광고인데 이는 DTC 브랜드 때문"이라고 말했다.
그러나 진자가 뒤로 흔들릴 수도 있다. Entireworld와 Glossier는 최근 광고에서 특정 제품보다는 그들의 브랜드를 강조한다. 그들은 브랜드 가치와 강한 미학을 중심으로 한 메시지를 통해 젊은 고객들에게 다가가려 하고 있다.
Glossier의 "Feeling Like Glossier" 캠페인에는 매장 직원, 글로시에 팬, 브랜드 친구들과 함께 아름다움이 그들에게 무엇을 의미하는지 토론하는 모델이 나온다. 이 광고는 방송 TV뿐만 아니라 유투브나 스냅챗과 같은 소유 채널과 플랫폼에 등장하는데, 이 곳에서는 시청자의 더 많은 관심을 가질 수 있는 메시지 중심의 캠페인이 더 잘 활성화된다.
"우리 사회의 가치와 목소리에 집중할 수 있는 스토리는 우리의 화합을 촉진시키는 요인이다."라고 브랜드는 말한다.
스냅챗과 같은 플랫폼도 이러한 변화를 수용하기 위해 노력하고 있으며, 최근 수익 보고서에 따르면 브랜드들이 "더 자세한 브랜드 스토리를 말할 수 있도록" 광고 기간을 최대한 연장하고 있는 것으로 나타났다.
투자 수익률은 Glossier와 같은 캠페인에 대해 다르게 계산되는데, 이 방정식의 일부에는 그들이 즐겼던 광고를 공유하는 사용자들로부터의 유기적인 트래픽이 포함되어 있기 때문이다.
스턴버그는 "Entireworld에서 브랜드의 스웨터를 입은 댄서들이 다양한 스트레칭과 맞춤 동작을 하는 동영상은 소비자의 참여와 브랜드 인지도를 높이기 위한 것"이라고 말했다. 그러나 그는 이 캠페인을 통해 직접적인 판매를 기대하지는 않는다고 덧붙였다.
보충제, 스킨케어, 향기를 전문으로 하는 웰니스 회사인 The Nue Co.(누에)는 10월에 첫 번째 제품이 등장하지 않는 광고 캠페인을 시작했다. "How Are You Really(진짜 어떻게 지내세요),"라고 불리는 이 캠페인은 정신 건강 기관과의 파트너십을 포함한 옥외 광고판, 인플루언서, 소셜 미디어 및 여타 다른 방법을 통해 확산되었다.
"이것은 지금까지 중 가장 성공적인 캠페인이었습니다,"라고 설립자 쥘 밀러는 말했다. 브랜드의 소셜 미디어 프로필에 대한 트래픽은 300% 증가했고, 스트레스 완화 향수에 대한 매출은 20% 증가했다.
디지털에서 테스트하고 전통적인 광고로 이동하라
카탈로그와 다른 우편물들은 고객들의 대상을 다시 정하고 그들의 영역을 넓히기를 희망하는 대형 브랜드들에게 효과적이다. 하지만 그것들은 비용이 많이 들기 때문에, 작은 브랜드의 경우에는 먼저 온라인 메세징을 테스트하는 것이 타당하다.
앤디 스윔의 경우, 검은색 "마이코노스" 수트가 소셜 미디어에서 특히 좋은 성적을 거두었고, 제품 상세 페이지에서 전환율이 가장 높았다. 그래서 트래비스는 그것이 브랜드의 다이렉트 메일 캠페인에 잘 맞을것이라 확신했다. 그녀는 모든 광고 채널 중 다이렉트 메일을 발송할 때 취득한 고객의 인당 비용이 가장 낮다고 말했다.
광고의 적절한 조합을 찾는 것은 소비자 경향과 새로운 채널에 지속적으로 적응하는 것을 의미한다. 트래비스는 “‘다음 채널은 뭐죠?’라고 묻는 기업인이나 관계자들이 없는 디너나 조찬 모임, 어떤 종류의 네트워킹 행사는 없다 라고 말했다.
출처 : businessoffashion.com