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이미 소비의 많은 부분이 온라인을 통해 이루어지는 현실에서 매장으로 고객의 발길을 이끄는 일은 쉽지 않다. 특히 브랜드의 미래를 좌우할 젊은 고객의 경우는 더욱 그러하다.
아마존으로 대표되는 이커머스의 성장은 기존의 전통적인 리테일 환경을 송두리째 뒤 흔들고 있다. 럭셔리 브랜드의 플래그십 스토어와 백화점으로 가득 찼던 뉴욕 피프스 애비뉴도 문을 닫는 매장이 늘고 있으며, 맨하탄 전체로 보면 이러한 현상은 더욱 심각하다.
지난해 말 문을 닫은 피프스 애비뉴 갭 플래그십 스토어를 비롯해 다운타운에 있던 삭스 피프스 애비뉴 백화점 여성관도 문을 닫았다. 천정부지로 치솟는 맨하탄 임대료에도 문제가 있지만 근본적으로 매장으로 유입되는 고객수가 현저히 줄어들었다는 점이 더욱 위협적인 요소로 작용한다.
이에 최근 몇년 사이에 브랜드들은 오프라인 리테일 공간을 좀더 다른 방식으로 접근, 활용하고 있다. 물건을 파는 공간에서 고객이 즐길 수 있는 경험을 제공하는 공간으로 변화하고 있는 것이다.
다양한 체험 마케팅을 통해 고객에게 또 다른 즐거움을 선사하고 그로 인해 브랜드 이미지를 보다 젊고 새롭게 유지하려고 하고 있다. 이런 체험마케팅의 최근 트렌드는 제품을 굳이 강조하지 않는다는 점이다. 아예 제품과는 별개로 진행되는 이벤트도 많다.
구매 부담없이, 편하게 즐길 수 있는 경험을 제공하면서 자연스럽게 고객은 자신의 경험과 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 SNS에 공유하게 된다. 밀레니얼 세대, Z세대는 더이상 광고의 진정성을 믿지 않는다. 또래 혹은 신뢰하는 인플루언서, 크리에이터로 부터 브랜드와 제품에 대한 정보를 얻는다.
따라서 VIP를 위한 트렁크 쇼와 같이 접근성이 낮은 이벤트보다는 문턱을 낮추고 즐길거리를 제공하는 새로운 체험 마케팅이 보다 많은 고객의 자발적 공유를 유도하고 이는 브랜드의 이미지를 보다 매력적으로 만드는데 큰 역할을 하고 있다.
‘돌체앤 가바나’의 밀레니얼 클럽하우스
지난 여름, ‘돌체앤가바나’는 뉴욕 소호에 밀레니얼 위한 새로운 매장을 오픈했다. 뉴욕의 유스 컬처에서 영감을 받아 디자인된 이 매장은 밀레니얼의 컬처럴 허브(cultural hub)로 불리우며 ‘drink and draw Night’와 같은 다양한 이벤트를 주최해 고객에게 특별한 경험을 선사했다.
스토어 오프닝 쇼에는 요즘 가장 핫한 밀레니얼과 Z세대 셀러브리티, 인플루언서가 대거 참석했으며, 밀레니얼 취향을 저격하는 컬러풀하고 트렌디한 매장 인테리어는 수많은 인스타그램 인증샷으로 그 인기를 실감하게 한다.
‘돌체앤가바나’의 한 관계자는 돌체앤가바나 플래그십 스토어가 주로 소셜 미디어 콘텐츠를 생성하기위한 것이라는 사실을 공개했다. 런웨이 쇼에서 캠페인에 이르기까지 전체 마케팅 전략은 일반적인 ‘돌체앤가바나’ 매장에는 굳이 가려고 할 것 같지 않은 젊은 고객들을 끌어들이는 방향으로 디자인된다고 한다.
실제로 ‘돌체앤가바나’의 뉴욕과 LA플래그십 스토어에서 진행된 파티, 콘서트 등 색다른 이벤트들은 수천명 정도가 참석했지만, 소셜미디어와 페이스북 라이브를 통해 2천백만이 넘는 사람들에게 공유됐다.
코치’의 이색 체험 팝업 스토어 ‘라이프 코치’
‘코치’는 지난해 여름 뉴욕 소호에 ‘라이프코치(Life Coach)’라는 체험팝업을 선보였다. 판매를 위한 제품은 전혀없이 오로지 창의력과 자기 표현을 주제로 디자인 된 네 개의 인터랙티브 공간을 경험할 수 있게 했다.
‘코치’의 매장이 아닌 전혀 다른 공간에서 세트 디자이너 Simon Costin과의 콜라보레이션으로 만들어진 이 팝업은 타로점, 게임, 아트, 라이브 공연 등을 즐길 수 있는 초현실적인 공간으로 꾸며졌다.
이들 공간은 코치가 1941년 창립된 뉴욕에서 영감을 받았다고 한다. 뉴욕 지하철역 모양으로 디자인된 방은 방문객이 직접 그래피티를 할 수 있도록 고안되었고, 코니아일랜드 스타일의 카니발 게임이 있는 방은 재미와 함께 예전 미국문화에 대한 향수를 자극했다.
신비한 숲속을 연상케하는 방은 방문객이 실제로 타로점을 볼 수 있는 공간이었다. 이렇게 다양하고 즐거운 요소들로 꾸며진 뉴욕 라이프 코치 팝업은 7일동안 많은 방문객을 불러 모았으며 신선한 시도로 평가받았다.
이러한 이벤트의 성공의 척도는 고객의 참여도이다. 코치의 최고 마케팅 책임자 인 Carlos Becil은 방문자가 라이프 코치 공간에서평균 1시간을 보냈으며 소셜미디어 참여와 편집 범위가 브랜드 기대치를 초과했다고 말했다.
그는 코치가 내년 중국, 일본, 그리고 북미전역에 라이프 코치의 다른버전을 선보일 것 이라고 발표했다. 에르메스는 지난해 9월, 뉴욕에 ‘까레 클럽’팝업을 열었다. 이 팝업은 토론토, 싱가포르, 로스 앤젤레스 및 밀라노로 이어지는 트래블 팝업으로 일반인에게 무료로 공개되었다.
에르메스의 하이엔드 소셜 카페, 까레 클럽
까레 클럽 입구에는 에르메스 스카프 프린트로 만들어진 점프수트를 입은 스태프가 멤버쉽 카드를 준다. 카드를 받고 안으로 들어가면 아티스트 CyrilleDiatkine가 그려주는 스피티 포트레이트 서비스를 경험할 수 있고 스카프 프린트를 작업하는 아티스트들을 직접 볼수있는 코너가 있다.
또 다른 코너에는 노래방, 커피와 샌드위치를 즐길 수 있는 근사한 카페와 포토부스가 설치되었다. 포토부스에서는 스카프에 대한 재미있는 스토리를 들을 수도 있으며, 에르메스 스카프를 배경으로 사진도 찍을 수 있다.
이렇게 다양한 경험을 하며 다른사람들과 교류도 할 수 있는 공간에서 방문객들은 자연스레 에르메스의 스카프를 단순히 제품이 아닌 “스토리가 있고 경험이 녹아든 오브제”로 기억하게 된다.
출처 : 패션포스트 / www.fpost.co.kr