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( D2C : Direct to Consumer )
3년전, 코랄 청과 웬디 원이 그들의 핸드백 브랜드 Senreve의 런칭 준비를 하고 있을 무렵, 전통적인 럭셔리 패션 전문가들은 바니스 뉴욕과 파트너쉽을 맺는 것이 그들의 데뷔를 위한 '유일한 방법'이라고 조언했다. 그러나 그들은 그 대신, 소비자에게 직접 호소하는 길을 택했다.
지금은 한때 무적의 리테일러로 여겨졌던 상징적인 바니스 뉴욕이 파산을 선언하고 고장난 자동차와 같이 비극적으로 팔려나갔다. 적어도 전통의 소매업자들에게는 3년 만에 상황이 얼마나 급변했는지 놀랍기만 하다. 그것은 벽돌로 된 건물들을 생존의 위기로 몰아넣었고, 그것은 많은 소매 전문가들로 하여금 미래가 디지털로 만들어진 소비자들의 힘에 달려있다고 굳게 믿게 만들었다.
저렴한 가격, 접근성 및 투명성을 기반으로 구축된 강력한 브랜드의 DNA에 디지털에 능통한 소비자 우선 유통 환경에 럭셔리함을 위한 공간까지 갖추고 있는가?
그 해답은 분명하다. 특히 일부 명품 브랜드들은 전자 상거래만을 운영한다.(그렇지만 아직은 웹사이트에서 천 달러짜리 샤넬백을 구입하는 것을 상상하기는 어렵다) 하지만 동시에, 실리콘 밸리의 신생기업을 한 세기 이상 된 파리의 아틀리에와 비교하는 것은 부당하며, 그들의 소비자를 비교하는 것 역시 불공평하다.
소매업 101의 저자인 니콜 레인바흐 레이힐은 “럭셔리한 생활을 할 여우가 잇는 사람들을 고려해야 하고 디지털에 전적으로 호의적이지 않을 수도 있다” 며, 그들은 자신들이 선호하는 상점에서 브랜드를 경험하기를 원한다”고 말했다. 이를 ‘쇼핑’이라고 부른다.
반면 온라인으로 체크 아웃을 하는 것은 한가하게 아름답게 진열한 가방을 보며 샴페인을 홀짝이며 신발을 신어 보는 것만큼 사치스럽지는 않다. 그리고 많은 사람들에게 명품 가방을 사는 것은 일생 일대의 경험이다.
스타일 블로그 TheStripe의 설립자인 Grace Atwood는 매일 300달러가 넘는 온라인 쇼핑을 한다. 그녀는 “큰 금액의 구매를 할때는 특별한 기분을 느끼고 싶어 합니다. 여러분은 부티크에 가서 물건을 고르고, 그 기억을 기념하고 싶다면 온라인으로 주문하여 우편으로 받지 마세요”라고 말한다.
물론 누구나 꼭 필요하지 않은 물건에 수천달러를 지불하는 이유는 패션 위크, 연예인 넥타이, 레드 카펫과 같은 마케팅과 같은 방정식에 있습니다. “럭셔리에 대한 인식이 큰 부분을 차지하고 있습니다. 무엇이 명품을 만들까요?” Leinbach Reyhl가 물었다. “명품은 합리적인 사업이 아닙니다. 대부분의 사람들이 핸드백에 2만달러를 쓰는 것은 비이성적이라고 생각할 것입니다.”
소비자의 비이성과 바람직한 무관심의 결합이 아마도 오래전부터 현실적인 감각에서 사치품들을 보호해 주었을 것이다. 하지만 빠른 디지털화에 의해 명품 브랜드들은 두 가지 일을 하게 되었다. 컬렉션의 수와 디자인의 수를 늘리는 것이다.
“디자이너들은 단순한 기계가 아닙니다. 버튼을 눌러 ‘창의적이 되세요’라고 할 수 없습니다”라고 랑방의 전 크리에이티브 디렉터 알버 알바즈가 패션산업의 혹독한 속도에 대해 말한 적이 있다. 그리고 그 틈새를 노려 재능이 소진된 디자이너들, 높은 이직률, 그리고 더 많은 브랜드들이 그들의 제품을 다른 나라의 공장에 아웃 소싱하고 있습니다.
Nomasei lookbook. / Photo: Courtesy of Nomasei
Paule Tenaillon와 Marine Braquet, 이 두 디자이너들 이런 효과를 직접 느끼고 있다. 파리에서 거의 모든 가장 권위 있는 명품 브랜드에서 일했기 때문에, 제품 기획량의 증가에 압도되었다.(리소스의 매치 없이) 그래서 그들은 에르메스의 공예가의 정신을 소비자에게 직접 전달하는 신발 브랜드 Nomasei로 회사에 15%의 지분을 소유한 파트너십을 가지고 다시 돌아갔다.
"1년에 8개에서 10개의 컬렉션으로 럭셔리함을 달성하는 것은 불가능합니다. 그리고 결국 소비자들은 비싸지만 질이 좋지 않은 것에 돈을 지불하는 바보로 취급 받게 될 것입니다."라고 Braquet는 말한다.
"우리에게 럭셔리는 시간의 개념입니다." Tenaillon이 소리를 내며 말했다. 그는 "두 시즌이 걸리더라도 완벽하게 제품을 출시하기 위해 마지막까지 시간을 들여야 합니다"고 말했다."
그리고 만약 매년 두 컬렉션에서 스타일이 매진되면, 그들은 어깨를 으쓱하고, 그것들은 마무리 할것이다. 두 사람은 너무 빠르게, 또는 아무렇게나 무언가를 제공하기 보다는 아름다운 제품을 만들기 위해 시간을 들일 것이며, 그렇게 함으로써 소비자들이 속도를 늦출 수 있기를 바라고 있다.
A Nomasei pop-up. / Photo: Courtesy of Nomasei
모든 스타일에 적용되는 장인의 수준을 알고 있기 때문에, 특히 100달러 상당의 가격대에서 그들의 제품이 얼마나 거부할 수 없는지 알 수 있다. 이들은 디지털 네이티브 소비자 브랜드로 운영함으로써(경쟁사의 수천달러 가격 태그와 비교하여) 이러한 비교적 저렴한 가격대를 달성할 수 있었을 뿐이다. 그리고 투명성을 위해 왜 가격이 그렇게 높은지(혹은 어떻게 보느냐에 따라)에 대해 개략적으로 설명했다. Braquet는 "가격을 더 저렴하게 책정할 경우, 근로자들의 급여가 제대로 지급되지 않거나 자재의 품질이 좋지 않을 수 있습니다."라고 말한다. "그 때는 공급망에 뭔가 문제가 있다는 것을 알게 되는 때입니다.”
그리고 이 새로운 접근법이 속도를 늦추고, 규모를 축소하고, 공급망에 대한 통찰력을 제공하여 새로운 종류의 럭셔리 시장을 선도할 것이라고 그들은 믿고 있다.
타마라 멜론은 3년 전 자신이 1996년 공동 설립한 브랜드 지미 추를 떠난지 5년 만인 2016년 같은 이름의 신발 라인을 시작하면서, D2C 럭셔리 브랜드를 개척하는 선견지명이 있었다. "고객의 행동이 변한다는 것을 알게 되었습니다. 백화점 트래픽도 줄었습니다. 소매업의 미래는 도매업의 종말이라는 것을 깨달았고, 매 시즌 주문은 감소하지만 규모가 너무 커서 바꿀 수 없다는 것을 알게 됩니다."라고 그녀는 말한다. "신발의 품질은 같고, 디자인 혁신도 같습니다. 하지만 변화한 것은 비즈니스 모델입니다. 계절에 맞는 신발을 사용하는 현재의 접근법입니다.”
그들과 마찬가지로 멜론은 전통적인 럭셔리 경쟁사 제품에 비해 절반 정도의 가격이 자신의 신발에 어떤 영향을 미칠까 걱정하지 않는다. 타마라 멜론의 공동 창업자이자 CEO인 질 레이 필드는 "서비스와 품질은 항상 명품과 명품 브랜드의 특징이 되는 두가지 요소"라고 굳게 믿고 있다. Layfield는 예를 들어 CobblerConcierge와의 브랜드 파트너십을 제공한다. 타마라 멜론은 구매 후 2년간 무료 수리 서비스를 제공하는 유일한 브랜드이다. 게다가 멜론이 마음에 두고 있는 문제(급여 및 여성의 건강)를 조명해 주는 가치 기반 마케팅으로 그들의 고객들과 믿을 수 없을 정도로 강력한 관계를 구축해 왔다.
"전통적인 소매업, 특히 명품은 브랜드와 고객 사이에 많은 거리가 있습니다. 오늘날 최고의 브랜드는 고객들이 가깝게 느끼는 브랜드입니다."라고 그녀는 계속해서 말한다. "그 친밀함은 공유된 가치에 있습니다."
이 커뮤니티 건물은 Senreve의 원칙에 따라 만들어졌다. Senreve는 아름다운 이탈리아산 가방들을 내놓았지만(Celine과 Fendi와 같은 전통적인 명품 브랜드들과 같은 공장에서 제조됨)일상적인 공리주의에 뿌리를 두고 있다. 발빠른 기업인 청 회장은 센레베가 거의 실시간으로 소비자에게 반응하는 장점을 갖고 있다고 말한다.
청 회장은 "고객과의 대화를 통해 통찰력을 얻고 피드백을 바탕으로 디자인을 개선하는 것이 정말 중요하다"고 강조했다. " 많은 전통적인 브랜드들이 디지털에 익숙해지는 것이 그들에게 쉬운 일은 아닙니다. 그들은 지금까지 매우 성공적인 역사를 가지고 있었기 때문에 미래를 위해 혁신하는 것보다는 과거를 보호하는 것을 훨씬 더 중요하게 여기기 때문입니다."
A mobile Tamara Mellon pop-up./ Photo: Courtesy of Tamara Mellon
어쨌든, 명품은 최근 몇년간 파격적인 움직임을 보여 왔다. 루이 비통은 남성 크리에이티브 디렉터로 스트리트 웨어 장인 버질 아블로를 임명했고, LVMH는 리한나의 펜티 라인을 후원했는데, 이는 전통적인 패션 캘린더를 따르는 것이 아니다. 프라다는 수익 증대를 위해 디지털 전략을 두배로 늘렸다.
백화점을 휩쓸고 있는 바니스 뉴욕의 유명한 분쟁에도 불구하고, LeinbachReihle은 이 새로운 세계 질서에 다양한 브랜드의 소매상들을 위한 장소가 있을 것이라고 믿고 있다. 그것들은 오늘날과 다르게 보일 것이다. 일례로, 노르드스트롬은 맨하탄 57번가에서 7층 높이의 32만 평방 피트 규모의 거대한 플래그십 모델을 선 보였는데, 이는 신발 층에 있는 바 서비스, 의료 택배 서비스, 드리바르, 헬데이, 페이스 킴 같은 대규모 스파 서비스를 모두 갖추고 있다.
떠들썩한 소매 시장 상황이, 다양한 디지털 네이티브 브랜드들이 소매 업체들과 파트너십을 맺는 것을 막지는 못했다. Senreve는 현재 Nordstrom과 뉴욕시의 NeimanMarcus 위치에서 샌 프란시스코에 자체적인 플래그십 모델과 함께 판매되고 있다. (디렉터 창은 현재 대부분의 디지털 네이티브 브랜드들이 벽돌과 모르타르를 가지고 있다고 지적한다.) Tenaillon과 Braquet는 가시성을 위해 소매 업체와 팀을 이루는 것을 반대하지 않는다.(현재는 팝업에 의존하고 있다.) 타마라 멜론은 Brick-and-mortar가게 한곳과 미국의 14개 도시를 횡단하는 모바일 팝업 가게를 운영하고 있다.
"전설적인 리테일러들이 폐업하고 있다고 생각하는 것은 안타까운 일이지만, 이것은 더 많은 독창적인 소매상들의 세상을 볼 수 있게 해 줍니다."라고 LeinbachReihle은 말한다. "분명히 소비자와 직접 소통하는 브랜드가 증가할 것입니다. 하지만 일반적으로 한가지 범주에 국한되지 않기 때문에 멀티 브랜드 소매 업체들은 어떤 형태로든 계속 존재할 것입니다. 소비자들이 더 많은 경험을 요구함에 따라, 브랜드와 소매 업체들이 어떻게 발전할지 지켜보는 것은 흥미진진할 것입니다."
출처 : Fashionista.com