Market
너덜너덜한 운동화 소셜에서 논란
이 캠페인 효과는 500만 달러
발렌시아가가 선보인 신제품 스니커즈 캠페인이 논란이 되고 있다.
발렌시아가의 크리에이티브 디렉터 뎀나가 기획한 이 캠페인의 의도는 무엇일까?
일부 소비자들은 이 같은 발렌시아가의 캠페인에 당혹스러운 반응을 보이고 있다.
트위터에서는 ‘발렌시아가 이건 장난이겠죠?’ ‘발렌시아가의 이 같은 캠페인은 사회적 실험이라고 100% 확신합니다’ 같은 내용의 트윗이 넘쳐나고 있다.
발렌시아가는 마치 불에 그을린 듯한, 진흙탕에 빠졌다가 나온 것 같은 제품을 신상품이라며 선보였다.
소셜 미디어 사용자들은 ‘발렌시아가가 대중화와 동떨어져 너무 멀리 가고 있다’며 비난했다.
비평가들은 심지어 수 백 달러에 썩은 운동화를 팔았다며 혹평을 쏱아냈고, 가난을 미화하고 있다며 질타했다.
캠페인을 둘러싼 온라인 논란을 절정으로 치닫고 있지면 발렌시아가는 이에 대해 침묵하고 있다.
발렌시아가는 5월 9일 사진작가 레오폴드 듀크하임이 촬영한 이 캠페인을 미디어 플레이어와 엄선한 그룹에 먼저 공개했다.
이 운동화를 내놓은 목적은 ‘파리 스니커즈는 평생 신을 수 있도록 만들어졌다’는 메세지를 전달하기 위함이라고 설명했다.
헌 운동화 230만원
새 운동화는 80만원
발렌시아가가 이 캠페인을 통해 내놓은 한정판 운동화 100족의 가격은 개당 1,850달러(한화 약 230만원)에 달한다.
반면 아주 깨끗한 새제품은 495달러(한화 약 80만원)에 판매한다.
이 캠페인의 목표는 너덜너덜한 운동화를 판매하겠다는 것이 아니라 소비자들과의 소통을 이끌어내는 것이었다.
발렌시아가는 위험을 감수할 것이며 이는 큰 문제가 되지 않을 것으로 보고 있다.
발렌시아가 북미 마케팅 에이전시 랜터&피치의 게이브 밀러 대표는 “마케팅 측면에서전혀 위험하지 않다. 그들은 발렌시아가 이기 때문이다”라고 말했다.
발렌시아가는 뎀나를 필두로 명품 브랜드의 안좋은 소비자 인식을 뒤집고 온라인에서 소비자들과 원활히 소통하는 브랜드로 이미지를 잡아가고 있다.
발렌시아가에게 이 번 캠페인은 그에 따른 반응에 상관없이 평상시와 다름없는 마케팅일 뿐이다.
‘메시지는 분명합니다. 구매하고 영원히 간직하세요’
GQ 프랑스 편집 콘텐츠 책임자인 피에르는 “뎀나는 럭셔리의 본질을 완전히 뒤집어 놓고 있다. 짜증나지만 천재다”라고 말했다.
그러나 혹평도 쏟아진다.
스페인의 배우이자 모델인 펠라요 디아스는 ‘크리스토발 발렌시아가가 살아서 이것을 보았다면, 그는 자살하고 싶었을 것’이라고 말했다.
‘부자들이 가난을 코스튬하는 것인가?’
그러나 발렌시아가가 소통을 목적으로 했다면 이는 성공이다.
캠페인 효과의 가치 500만 달러
런치매트릭스의 분석에 따르면, 이 캠페인은 발표된 지 48시간 만에 소셜 미디어에서 거의 500만 달러 가치의 미디어 임팩트 밸류(MIV)를 창출했다.
이 전 발렌시아가의 킴 카다시안 캠페인은 올해 초 2주 만에 MIV로 240만 달러를 벌어들였다.
이는 이 같은 캠페인이 소셜 미디어에서 자생적인 대화를 만드는 힘을 보여주는 예이다.
2022년 마케팅 효과는 블록버스터급 이슈를 만들어 낸 순간이라기보다는 그에 따른 연쇄 반응이다.
브랜드들은 항상 자신들의 마케팅이 성공적인지 아닌지에 대해 알고 싶어한다.
발렌시아가의 이번 캠페인 처럼 위험한 방법으로 소비자들의 분노를 일으키는 것은 실행하기도 어렵고 유지하기도 어려울 수 있다.
‘항상 새로운 영역을 개척해야 하는 것은 계속 도전해야 한다는 것을 의미한다. 이는 갈수록 더 어려운 과제가 될 것이다’
매출로 이어질까?
뎀나는 소비자를 향해 날카롭운 메세지를 던짐과 동시에 현재를 돌아보는데 능숙하다.
예를 들어, 발렌시아가의 2022년 추동 쇼는 며칠 전 러시아의 우크라이나 침공 이후 난민들의 이미지를 떠올리며 눈 덮인 지구본을 트레킹하는 모델들을 주인공으로 연출했다.
그리고 이 캠페인의 목적은 분명히 판매를 촉진시키기 보다 온라인 담론을 끌어내기 위함이었기 때문에, 이를 통해 새로운 고객들을 확보하는 효과를 기대하고 있다.
온라인 채팅이 결국 구매를 부추길지는 두고 봐야겠지만, 일단 캠페인은 제 역할을 톡톡히 했다.
‘발렌시아가는 당신에게 열차사고를 보여주고 있다. 소비자들이 그것을 보지 않고 외면할 수 있을까?’
출처 : FASHION POST / www.fpost.co.kr