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매장 음악은 그날 담당 직원의 단순한 변덕이 아니다. 오프라인 매장 및 호스피탈리티 브랜드를 위한 플레이리스트를 전문으로 하는 글로벌 음악 브랜딩 기관인 ‘Gray V’의 전문가들이 신중하게 선택한 것이다. 또한 그것들은 세 가지 주요 목표를 염두에 두고 선택되는데, 첫째, 고객들이 매장에 머무는 동안 호사스러운 느낌을 받도록 하는 것, 둘째, 브랜드의 정체성과 일치하고 고객과 감정적으로 공감할 수 있는 환경을 만들어주는 것, (거기서 마주치는 질감과 냄새는 조화를 이루어야 한다). 마지막으로, 다가올 컬렉션을 기반으로 계절적 영감을 제공하는 것이다.
우리 모두 효과적인 음악 플레이리스트의 유혹을 경험했다. 매장, 호텔 및 헬스장은 우리가 문을 열고 들어서는 순간부터 제품, 서비스 및 공간과 상호 작용하는 음악을 통해 적극적으로 우리에게 영향을 미친다. 하지만 우리의 기분에 영향을 미치는 것은 재생되는 음악뿐만 아니라 그 음악이 전달되는 방식도 한몫한다. 예를 들어, 볼륨을 높이면 고객 교체 속도가 빨라질 수 있는 반면, 조용하고 느린 템포의 음악은 제품에 더 신중하게 접근하도록 영감을 줄 수 있다.
Gray V의 수석 음악 감독인 Alec DeRuggiero에 따르면, 신선함과 흥미를 유발하는 것은 특히 젊은 청중에게 중요하다. 그는 "그들이 몰랐던 것에 관심을 갖게 하는 것, 그리고 TikTok에서 발견할것 같은 트렌디하고 친숙한 노래 한두 곡을 제공하는 것이 중요합니다."라고 말한다. 하지만 마찬가지로, 아무도 올드하고 시대에 뒤떨어진 느낌을 받고 싶어하지 않기 때문에 클래식을 새로운 사운드로 믹스함으로써 브랜드는 모든 연령대에 매끄럽게 어필할 수 있다. 또한 Gray V 팀 작업의 핵심은 관객의 귀에 달려 있다. 예를 들어, 젊은 고객은 James Perse 매장에 가서 Crosby, Stills Nash를 인지할 수 있다. 그 음악들이 그들이 사랑하는 Fleet Foxes나 Ray LaMontagne과 비슷한 사운드를 가지고 있기 때문이다.
자신의 이름을 딴 남성복 브랜드의 창립자이자 CEO인 Todd Snyder에게 음악은 최신 패션 컬렉션의 스토리를 전달하는 데 중요한 역할을 한다. "새로운 컬렉션을 디자인할 때 저는 종종 우리 브랜드의 그 남자가 어디로 가고, 무엇을 운전하고, 무엇을 듣고 있는지 상상합니다." 라고 그가 말했다. "이번 시즌에는 그가 Joy Division의 ‘Unknown Pleasures’에 맞춰 있는 모습을 상상했습니다." 이에 대응하여 매장에서는 경쾌하면서도 절제된 곡을 엄선, 재생하여 탐험의 에너지와 감각을 조성하고, 느리고 소울풀한 곡과 균형을 이루어 고객들이 제품 선반 주변에 머물도록 유도한다.
크리스마스와 연말 기간 동안 매장에 고객들이 늘어나는 것만 보아도 브랜드 공간 분위기 설정이 중요하다는 것을 알 수 있다. NYC의 Times Square Edition 호텔은 이러한 현상이 실제로 적용되는 좋은 예이다. Gray V의 수석 음악 감독인 Joe Lynskey는 "입구의 재생 목록은 의도적으로 공간의 전환을 알리는 신호로 손님이 타임스 스퀘어의 혼란에서 벗어나도록 합니다."라고 말했다. 또한 "복도를 따라 엘리베이터로 이동하면 음악이 고요하고 차분한 분위기를 조성합니다. 경험은 메인 로비, 리셉션, 다이닝 구역으로 올라가면서 바뀌는데, 플레이리스트가 더욱 생동감 넘치고 활기차져서 이러한 공간의 생동감을 반영하고 향상시킵니다."라고 덧붙였다.
그렇다면 매우 특정한 타겟을 염두에 두거나 특정한 느낌을 불러일으키고자 하는 브랜드를 위해 음악을 큐레이팅하는 데 무엇이 필요할까?
Gray V의 Alec DeRuggiero는 "그 과정에는 확실히 마법이 개입되어 있지만, 우리는 많은 질문을 하고, 고객의 의견을 최대한 경청하고, 줄 사이를 읽을 줄 아는 방식으로 작업을 수행합니다."라고 말한다.
또 다른 중요한 고려 사항은 가사이다. 특히 브랜드에 적합한 것과 그렇지 않은 것은 무엇인가 이다. 예를 들어 Tiffany Co.와 같은 회사의 경우 이는 매우 중요하다. 이 경우 "이별이나 상심을 언급하는 가사를 사용하지 않도록 해야 합니다."라고 브랜드 담당자는 말한다.
창작 과정에서는 물리적 환경도 고려된다. Tiffany가 최근 리노베이션한 57번가와 5번가의 랜드마크는 벽에서 반대벽까지 디지털 디스플레이가 있는 몰입형 매장이다. 매장이 낮에서 밤으로 바뀌면 음악도 바뀌게 된다. 그리고 매장의 참여형 플로어를 위해 큐레이션된 음악은 사람들이 조금 더 오래 머물 수 있도록 느리거나 중간 템포로 구성되어 있다.
장소의 구조와 정체성을 음악을 연관시키는 것은 레스토랑에서도 똑같이 중요하다. 런던 메이페어에 있는 ‘The Dover’ 레스토랑은 서비스에 대한 접근 방식에서 음악을 중심에 둔다. 창립자인 ‘Martin Kuczmarski’는 자신의 개인 레코드판들을 기반으로 직접 플레이리스트를 만든다. 이 레스토랑은 각 시간대의 분위기를 위해 전담 레코드 셀렉션을 갖추고 있다. 오후 6시~8시, 오후 8시~10시, 오후 10시부터 가장 늦은 시간까지, 클래식 소울, 펑크, 디스코를 여행하는 듯한 느낌을 선사한다. 특히 Gap Band, Leo Sayer, George Benson, the Temptations, Roy Ayers, Donna Summer, Mary Jane Girls, Soul II Soul을 선호한다. Kuczmarski는 특히 음악의 볼륨에 신경을 썼는데, 손님이 잠자리에 들기 전 술 한 잔을 마시고 대화를 나누면서도 비트에 맞춰 어깨를 움직일 수 있도록 신중하게 설정했다.
그는 우리의 음악 스타일은 항상 동일하며, 이는 레스토랑의 특성을 잘 나타낸다고 말한다. "우리는 사람들이 이 음악들을 듣고 '아, 이게 도버의 음악이구나'라고 말하기를 바랍니다. 마치 유명한 영화의 사운드트랙 처럼 말입니다."
출처 : fashionnetwork.com
