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추억의 바니스백화점이 파산신청을 했다. 바니스백화점은 이번 달 초 뉴욕에 잠시 머무를 때 수시로 왔다 갔다 하며 어떤 상품들이 들어왔는지 관련 상품을 구경하는 재미를 선사했던 곳이라 기사를 접하고 잠시 놀랐었던 기억이 있다.
매장이 많지는 않아도 가장 쿨한 컬렉션을 가져다 놓는 바니스 뉴욕은 패션인들에게는 정말 상징적인 백화점이었고 매디슨 에비뉴의 바니스뉴욕백화점 디스플레이와 크리스마스 시즌 백화점 외관을 장식한 빛나는 장식들이 뉴욕 방문을 항상 기분 좋은 추억으로 만들어줬던 바니스 뉴욕이었는데 말이다.
온라인은 승승장구
사실 요즘 기사들을 보면 온라인은 승승장구하고 오프라인의 강자들이 줄줄이 파산 신청을 하고 있다는 내용이 많다. 세계 최초 통신판매업으로 시작 한 125년 전통의 시어스백화점도 2018년 파산했고, 70년 역사의 토이져러스도 2017년 파산신청을 했고 그 외 많은 리테일러들과 브랜드들이 고충을 겪고 있는 것은 사실이다.
하지만 중고가 생필품 위주의 오프라인 리테일들은 어렵고 럭셔리는 괜찮다고 생각을 해서인지 바니스뉴욕백화점의 파산은 다소 충격으로 다가 왔다. 중저가 리테일 시장의 몰락은 아마존으로부터 시작된 가격 경쟁의 도태로, 럭셔리 시장은 디지털 리테일의 늦은 대응과 밀레니얼 세대들의 구매 패턴 변화에 대응하지 못해서 무너진다고 한다. 시대의 변화를 받아들이지 못하면 당연한 수순이라 생각을 한다.
이렇게 오프라인 시장은 바로 무너질 듯 보이지만 미국을 예로 들자면 전체 리테일 시장에서 온라인 매출은 12.5%이고 아직도 47.5%의 매출은 오프라인에서 발생하고 있다.
또 전체 매출 중 40%는 온라인에서 유입된 오프라인 매출 비중이라고 한다. 물론 오프라인 신장률보다 온라인 매출과 오프라인에서 온라인으로 유입된 매출의 신장률이 높은 것은 사실이다.
옴니채널의 올바른 이해
앞으로 오프라인 매출은 디지털 리테일 시장의 이해도를 높여서 온라인으로 매출이 빼앗긴다는 두려움이 아닌 오프라인 매출이 온라인으로 투입이 잘 될 수 있도록 옴니채널 전략을 잘 짜서 채널별 매출을 극대화하는 것이 답이라고 관련 전문가들은 이야기한다.
사람들은 옴니채널에 대해 잘 헷갈려 하는 경우가 있다. 오프라인 백화점, 대리점, 온라인 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰 등에 입점했으면 온, 오프 채널을 운영하고 있으니 옴니채널링에 대한 기본은 하고 있다고 생각하는 사람들이 있다.
그러나 이것은 여러 개 채널을 활용한 멀티채널운영이고 옴니채널은 모바일, 온라인, 오프라인 등 어느 경로에서건 상품 구매부터 배송까지 신속하고 유기적으로 연결되는 쇼핑 환경을 말하는 것이다.
멀티 채널링은 기본 채널을 확대하는 기간 동안 매출이 신장할 수 있다. 일단 채널에 대한 입점이 다 끝나고 다른 채널에서 프로모션이라도 하면 나머지 채널의 매출은 빠질 수밖에 없는, 전체 규모는 변하지 않은 매출 구조를 가져가게 된다. 퐁당퐁당 채널을 돌면서 프로모션만 하다 보면 어느 정점에서 매출 하락 곡선을 그리게 되는 것이다.
옴니채널은 소비자의 라이프스타일과 긴밀하게 연계해 없던 쇼핑욕구까지도 생기게 하고 언제 어디서나 구애받지 않고 편리한 쇼핑 라이프를 즐기게 하는, 고객의 소비패턴의 변화까지도 일으켜 매출을 극대화 할 수 있는 환경을 만드는 것이다.
사실 오프라인은 소비자와 판매자 모두에게 어려운 환경이다. 소비자는 누가 어디에서 무엇을 팔고 있는지 모르고 판매자는 누가 어디에서 무엇을 사려고 하는지 모르는 것이 오프라인이다. 그러다 보니 오프라인 판매자는 그저 판을 깔아 놓고 소비자를 기다리는 수밖에 없다.
그렇다면 옴니채널 전략을 짜기 전 오프라인 고객을 온라인으로 온라인 고객을 오프라인으로 이어주는 O2O의 환경 개념부터 이해해나가야 한다. 이미 너무 익숙한 O2O의 개념을 다시 짚어보자.
일부는 O2O와 옴니채널을 동일시하는 경우도 있지만 O2O는 말 그대로 온라인과 오프라인을 이어주는 서비스 그 자체이고 옴니채널은 관련 서비스를 기반으로 환경에 대한 이해와 전략까지 마련되어야 하는 더 광범위한 개념이다.
O2O 서비스의 확산
O2O라는 단어는 중국에서 먼저 나온 말이라고 한다. 기존의 온라인 커머스가 오프라인 시장을 가져오는 상황에서 O2O는 온·오프라인 간 시너지를 통해 부가 매출을 만드는 것이다. 우버와 에어비앤비를 통해 우리는 O2O 서비스를 친숙하게 접하고 있다. 카카오 택시도 O2O 서비스다. 택시 드라이버는 고객을 따로 찾아다니지 않아도 되고, 고객은 택시를 찾아다니지 않아도 된다. 초창기 결제가 모바일에서 이루어지지 않아 반쪽짜리 O2O라고 했다. 그러나 지금은 결제 또한 서비스의 시작점인 모바일에서 이루어져서 진정한 O2O라 할 수 있다.
또한 우리가 자주 이용하는 O2O 서비스로는 배달 서비스다. 가장 많이 사용하고 있는 ‘배달의민족’을 통해 O2O 서비스의 변화를 보면 12년부터 시작한 배달의민족은 오프라인 전단지 정보를 온라인으로 모아 고객을 찾아 이어주는 모바일 디렉토리로 처음 시작했다. 오프라인 전단지, 네이버 검색과 나눠먹기식의 서비스만으로는 분명히 한계가 있었다. 이와 차별화하기 위해 짧은 기간의 학습을 바탕으로 바로 온라인과 오프라인을 결합을 하는 진정한 O2O 서비스로 전환하게 된다.
옴니채널 구현 아직 많지 않아
배달해서 먹는 시장만이 아닌 나가서 먹어야 하는 외식시장을 온라인으로 끌어들였다. 고객 입장에서는 나가서 먹어야 하는 맛집의 음식도 편히 집에서 식사를 할 수 있게 되었다.
식당 입장에서는 한정된 매장에서 받아야 하는 고객을 확대해서 서비스해 줄 수 있게 되어 그야말로 윈윈 서비스가 오픈하게 된 것이다. 물론 구조적인 측면에서 비용증가가 필수불가결해 2016년 이후부터는 관련 O2O 서비스들이 가치 사슬을 통합하고 공급 측면에서는 수익창출 모델을 만들고, 고객 서비스 측면에서는 기술 고도화를 통한 발전을 거듭하고 있다.
패션시장에서는 사실 O2O 서비스나 옴니채널 전략이 활성화되어 운영되는 곳이 많지는 않지만 움직임의 변화는 지속적으로 보여지고 있다. 생각의 폭을 넓히고 본질에 대한 서비스 확대나 異업종 서비스 협업이 필요하다. 제 살 깎아 먹기 식의 전략이 아닌 새로운 시장 창출이나 기존 시장과의 협업을 통한 시너지 극대화 성공사례가 많아지길 희망해 본다.
출처 : 패션포스트 / www.fpost.co.kr