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지난 1월 코로나19 대유행이 시작되면서 상황이 달라졌다. 사람이 모이고 붐비는 곳은 기피하는 현상이 두드러진다. 오프라인 상점가는 더하다. 쇼핑몰과 백화점에서 구매 활동이 현저히 줄었다. 접객 판매의 힘이 유명무실해진 것이다. 코로나로 급격하게 커져버린 온라인 시장. 판매와 서비스 방식도 참 다양하다. 이 가운데 가장 선명하게 드러나는 것은 온라인에서 제품을 팔게 만드는 상품 소개와 광고 문안이다. 물건을 파는 힘, 팔리는 글쓰기의 시대다. 고객의 마음을 사로잡는 글은 무엇일까. 트립웨어 브랜드 로우로우, 콘텐츠 커머스 플랫폼 29CM, 크라우드펀딩 와디즈의 에디터를 통해 숨겨진 비밀을 들어보자.
브랜드 콘텐츠 마케팅이 최근 주목을 받고 있다. 아마도 오프라인 접객이 아닌 디지털 상에서 상품과 브랜드를 소개해야 되는 것 때문일 텐데, 어떤가?
양안나 매니저(이하 양 매니저): 대놓고 물건을 팔겠다는 의도가 보이는 메시지에 움직이는 손님들은 많지 않다. 최종 목적은 세일즈일지라도 일단 공감이 되거나, 유익해서 공유하고 싶어지는 정보거나, 댓글을 달면서 참여하고 싶게 만들거나, 뜻밖의 영감을 주거나 해야 한다. 브랜드 같지 않은 브랜드 콘텐츠들이 많아진 느낌이다.
저렴한 가격으로만 싸우다 보면 저가 경쟁이 될 수밖에 없고, 품질만으로 승부하기에는 이미 시장에 강자들이 정말 많다. 한 번 사고 떠날 손님이 아니라 오랫동안 브랜드와 함께 할 단골을 만들기 위해 자신만의 필살기로 콘텐츠에 공을 들이는 것 같다. 로우로우도 마찬가지다.
김혜인 팀장(이하 김 팀장): 29CM는 설립된 해인 2011년부터 꾸준히 스토리텔링과 콘텐츠를 통해 브랜드를 소개하는 일들을 해왔다. 콘텐츠 마케팅이 몇 해 전부터 주목받기 시작했지만, 우리에게는 정체성을 결정짓는 DNA인 셈이다. 지난 9년간의 꾸준한 노력을 통해 이제는 ‘29CM다운 톤앤매너’가 팀 내부에서 확실히 정의되었을 뿐 아니라, 고객에게도 선명히 인지되었다고 생각한다.
우리가 9년간 쌓아온 역량이 올해의 비대면 소비 트렌드와 만나면서, 함께 일하는 파트너사의 범위도 상당히 다양해졌다. 이제는 전통 미디어인 방송국부터, 글로벌 브랜드, 패션&뷰티를 넘어 거의 전 산업 영역에 있는 다양한 브랜드들이 우리와 협업하고 있다. 모두가 콘텐츠 마케팅을 하는 시대이기 때문에, 우리도 29CM만이 할 수 있는 것들을 지키고 또 발전시켜 나가고자 노력하고 있다.
최홍희 프로(이하 최 프로): 코로나19는 정통 오프라인 브랜드들까지 온라인 시장으로 끌어들였다. 와디즈에서 보면 자체적인 유통망에서 강세를 보이던 이랜드 그룹의 꾸준한 펀딩 오픈이나 삼성의 비스포크 신제품 펀딩이 대표적이다.
제품 위주의 광고가 우선되던 오프라인과 달리 온라인은 매체의 제약이 없다. 제품은 클로즈업 사진으로 보여주고 브랜드 히스토리는 인터뷰 영상으로 보여줄 수 있다. 하지만 콘텐츠들간의 방향성은 같아야 한다. 빠른 온라인 론칭을 위해 무조건 콘텐츠부터 만들기보다는 우리 브랜드가 온라인 매체에서 궁극적으로 보여주고 싶은 원메시지가 무엇인지 먼저 논의한다.
<29CM X 테슬라 PT. photo 29CM>
요즘 유행하는 세일즈 카피 패턴이 있을까?
김 팀장: 29CM에는 카피 작성 시 유행어 사용을 지양하자는 가이드라인이 있기 때문에 요즘 유행 패턴에 대해서는 사실 말할 것이 많지 않다. 대신 29CM의 카피 작성 기준에 대해서는 말할 수 있다. 29CM는 일상에서 자주 사용하는 언어로 카피를 작성한다. 우리는 고객이 쉽게 자신의 일상에 대입해볼 수 있는 콘텐츠를 만드는 것을 중요하게 생각하기 때문이다.
‘나도 저 상품을 또는 브랜드를 가지면 더 나은 하루를 살 수 있지 않을까?’라는 상상을 할 수 있게 말이다. 그래서 외국인 모델은 가급적 쓰지 않고, 현실과 너무 동떨어진 연출도 하지 않는다. 출퇴근하는 회사원, 오랜만에 휴가를 내고 놀러간 직장인, 공부하느라 힘든 학생 등 일상적인 인물의 삶에 우리가 제안하는 상품이 어떻게 녹아들 수 있는지를 보여주는 데에 집중한다. 카피뿐 아니라 우리가 만드는 이미지, 영상 등에 모두 해당되는 이야기다.
최 프로: 감성적인 카피는 예전만큼 주목 받지 못하는 것 같다. 서포터(고객)들의 체류 시간이 점점 짧아지다 보니 한 줄을 쓰더라도 이 제품을 사용했을 때 얻을 수 있는 효용이나 실리를 압축해 직관적으로 담으려 하는 경향이 있다. 카피를 통해 제품 특징을 어느 정도 파악하게 한 다음, 상세 페이지를 통해 감성을 쌓아가며 고객의 구매 전환을 유도하는 경우가 많아지는 것 같다.
감성을 강조하다 보면 그 감성에 공감하는 사람들만 내 카피를 이해하고 읽게 되는데, 그렇게 되면 내 제품/프로젝트에 유입되는 모수 자체가 적어지지 않나 싶다. 마케터가 아니라 구체적인 수치로는 보여드릴 수 없지만, 감성이라는 포장지를 내려두면 서포터들이 더 쉽게 제품을 만날 수 있다.
잘 팔리는 상품 소개의 글은 어떤 것들이 있을까?
김 팀장: 29CM의 글은 담백하다. 과도한 과장이나 상품의 정보만 강조하는 것이 아니라 감성과 큐레이션을 섞어 29CM의 톤앤매너로 전달한다. 내부에서는 29CM의 카피는 디테일의 합이라고 이야기한다. 단어 선택 하나하나를 신중하게 하며 글로써 고객이 상품을 다채롭게 느낄 수 있도록 한다. 29CM의 카피는 잘 팔기 위한 것이 우선이기 보다는 고객에게 좀 더 색다르고 상품의 가장 본질적인 가치를 잘 전달하는 것을 가장 중요하게 생각한다. 잘 전달하고자 하면 자연스레 고객이 이를 느끼고 구매까지 연결되는 것 같다.
최 프로: 두 가지가 중요하다고 생각하는데, 두괄식과 내 상품의 원메시지를 제공해야 한다는 점이다.
서포터들이 긴 글을 읽지 않는다는 건 신입사원도 알기 때문에, 이들이 지루함을 느끼고 페이지를 이탈하기 전에 내 상품의 특징을 알려줘야 한다. 일단 주요 특징부터 보여주고, 이 특징이 왜 중요하고 어떻게 도움이 되는지를 차근차근 설명하는 방식을 추천한다.
앞서 브랜딩 콘텐츠에서도 이야기한 원메시지가 이 때도 중요한데, 상품 페이지를 다 읽었을 때 고객들이 “아, 이건 ~~~한 제품이구나”하고 머릿속에 각인되어야 한다. 장점이 많다고 다 보여주는 것이 아니라, 주요 특징 1가지를 향해 방향성이 일치해야 한다. 와디즈 내부적으로는 이를 ‘align 되어야 한다’고 말하는데, 문자 그대로 장점들이 일렬로 서야 한다.
<쓰레기와싸우자 인스타그램. photo 로우로우>
기획에서 작성까지 좋은 상품 소개를 작성하는 노하우가 있을까?
양 매니저: 로우로우는 있는 그대로의 사실을 이야기하는 것에 집중한다. 우리 가방을 처음 구매한 손님과 협업해 가방을 만들었을 때, ‘세계 최초 로우로우 구매 손님’이라고 소개했다. 로우로우는 디자인만 거들고 공장에서 다 만든 것이나 다름없는 안경을 출시했을 때에도 ‘이 안경은 로우로우가 만든 게 아닙니다. 수십 년간 티타늄만 연구한 장인이 만들었습니다’라고 말했다. 모두 거짓 없는 사실이다. 우리는 추상적인 수식어보다 솔직한 사실을 먼저 이야기하려고 한다.
실생활에서는 쓰지 않는 어려운 단어보다 친구랑 말할 때처럼 익숙하고 친근한 단어를 사용하려고도 노력한다. 고객님보다는 손님, 혜택보다는 서비스라는 단어가 더 받아들이기 쉽고 우리답다고 느껴서다. 로우로우의 표현들이 단순하고 솔직해서인지 손님들도 상품 소개를 비롯해 우리가 하는 이야기에 편하게 귀기울여주시는 것 같다.
김 팀장: 29CM 미디어팀에서는 패션, 뷰티, 푸드, 테크, 라이프스타일 등 정말 다양한 카테고리의 글로벌 및 국내 브랜드를 다뤄왔다. PT는 고객에게 조금 더 다르게, 한 발짝 가까이, 일상이 풍요로워질 수 있도록 하는 콘텐츠다. 브랜드가 지닌 가치를 온라인에서 프리젠테이션 하는 형식으로 소개하는데서 시작해 기업 미션인 더 나은 선택을 위한 가이드를 위한 하나의 방식이기도 하다.
29CM PT의 장점은 특유의 톤&매너로 브랜드와 상품을 소개하고 있는데, 브랜드의 히스토리와 철학을 스토리텔링을 통해 이해도를 높이고, 감각적인 비주얼을 통해 고객을 설득한다. 우리는 콘텐츠를 만들 때 딱 한 발짝 앞서 소개하려고 한다. 실생활에서 사용하면 좋은 상품인지, 고객들에게 자신 있게 추천하고 설득할 이유가 충분한지, 브랜드의 가치와 철학에 공감을 하는지 고려해 브랜드를 선정한다.
최 프로: 평소에 다른 상세 페이지를 많이 보면서 고객으로서 궁금한 점을 찾아보는 게 좋다. 메이커가 중요하게 생각하는 포인트와 고객이 알고 싶은 포인트는 다르기 때문이다.
감이 잘 오지 않을 때는 같은 제품군을 구매할 때 내가 어떤 점을 주로 살피는지 생각해 보고, 그 내용들만큼은 상품 페이지에 꼭 들어가도록 기획하는 것도 좋다. 원단을 중요하게 생각하는 사람이라면 원단 소개만큼은 자세하게 하는 것이다. 그럼 나와 같은 유형의 고객만큼은 잡을 수 있지 않을까. 소소한 팁을 전하자면 넘버링을 잘해야 한다. 콘텐츠 순서들을 차근차근 번호를 매겨 줄 세울 줄만 알아도 상품 페이지 기획은 어느 정도 완성된다.
와디즈 펀딩에 참여하는 서포터들은 긴 글을 좋아하는 분들이긴 하지만 내용이 너무 길면 모든 특장점을 기억하지 못하는 경우가 많다. 그럴 때 넘버링만 잘 되어 있어도 ‘특징이 8개나 되는 제품’이라는 어필이 가능하다. 뿐만 아니라 새로운 제품을 향한 탐구열과 호기심이 가득한 서포터들이 질문했을 때 ‘스토리 몇 번을 보시면 된다’는 식으로, 스토리를 기반으로 한 답변이 가능하기 때문에 준비된 메이커라는 인상은 덤이다.
<photo 와디즈>
귀사 및 답변자가 직접 진행했던 콘텐츠 가운데 가장 인상적인 사례는 무엇인가?
양 매니저: 올해 환경의 날(6월 5일)을 기점으로 로우로우 매장에서 종이 쇼핑백을 없애기로 결정했다. 우리는 세상에 없는 물건들을 만드는 사람이라, 버려지는 것도 고민할 수밖에 없다. 가장 쉬운 것부터 해결해보기로 했고, 그 시작이 종이 쇼핑백을 다회용 장바구니로 바꾸는 프로젝트였다.
할 수만 있다면 세상에 넘쳐나는 쓰레기와 싸우고 싶은 마음이었다.
그때부터 인스타그램에 ‘#쓰레기와싸우자’를 해시태그로 걸고 게시물에 쌓인 좋아요 숫자만큼 회사 동료들과 쓰레기 줍겠다고 약속했다. 평소보다 많은 좋아요가 쌓였고 업무 시간에 일 안 하고 대신 약속대로 회사 주변 쓰레기를 주웠다. 택배 박스 재활용부터 시작해 우리가 실천 중인 작은 노력들도 이어서 소개했다. 환경의 날이 가까워지면서 친환경에 대한 관심도 높았던 시기라 많은 손님들이 우리의 활동을 응원하고 좋아해주셨다.
종이 쇼핑백을 대신한 다회용 장바구니, 리유저블백은 환경의 날에 맞춰 출시했다. 리유저블백 정면에 로우로우 로고를 크게 넣었는데 그게 잘못 인쇄되어 나온 걸 출시 직전이 되어서야 알게 되었다. 수량이 정말 많았는데 쓰레기와 싸우겠다고 약속해놓고 이걸 이유로 폐기할 수가 없었다. 그냥 출시하기로 했다. 손님들에게는 솔직하게 로고가 잘못 나왔는데 내놓는 거라고 말했다.
우려와 달리 손님들은 공짜 쇼핑백보다 천 원짜리 리유저블백 사용에 기꺼이 동참했다. 주변에 나눠주고 분리수거통으로 쓰겠다며 10개씩 사는 분들이 대다수였다. 첫 생산 물량은 일찍이 소진되었고, 리오더부터는 로고가 제대로 인쇄되어 오히려 첫 출시 제품이 한정판이 되어버렸다. 환경의 날에 맞춰 손님들과 오프라인 모임을 하고 싶었지만 코로나로 인해 제약이 많아 여러모로 아쉬웠는데, 온라인으로도 손님들의 적극적인 응원과 지지가 느껴졌고 리유저블백에 대한 반응도 훌륭한 결과로 도출되어 팀 로우로우 모두에게 뿌듯했던 기억이다.
김 팀장: 테슬라 PT가 인상적이었다. 광고를 하지 않기로 유명한 테슬라와 협업을 하여 PT를 진행했고, 단순히 전기차의 기능적인 측면을 보여주는 것이 아닌 29CM 톤앤매너의 스토리텔링과 비주얼로 테슬라의 신차 모델3를 소개했다. ‘제주를 오롯이 즐길 수 있는 가장 멋진 드라이브’라는 카피로 테슬라 모델3를 타면 전기차의 조용함과 오토파일럿 등의 기능으로 제주의 자연을 온전히 경험할 수 있다고 스토리텔링으로 풀어냈다.
귀로 듣는 풍경에 몰입할 수 있는 시간을 이야기하기 위해 현지에서 녹음한 ASMR 사운드를 직접 PT 페이지 내에 삽입해 더욱 다채롭게 구성을 했다. 또한 테슬라 모델3의 2박 3일 시승권을 포함한 제주도 왕복 항공권(동반 1인), 롯데호텔 스위트 오션룸(2박)을 총 3팀에게 증정하는 이벤트를 진행해 많은 참여를 이끌어 냈다.
최 프로: 펀딩을 통해 ‘10만 원대 이탈리아 명품 스니커즈’를 선보여 18억 원을 모집한 메이커 ‘제누이오’의 프로젝트가 가장 기억에 남는다. 좋은 제품이 열의 있는 메이커님을 만났고 에디터로서 제안 드렸던 콘텐츠들이 와디즈 서포터 핏에 맞았다.
10만 원 초반대라는 제품 가격이 품질에 비해 합리적이라는 이유를 상세히 설명한 부분은 와디즈 서포터들의 선호에 들어맞았고, 오프닝에서 제품의 주요 특징들을 짧게 요약해서 보여주는 형식은 긴 글에 익숙하지 않은 비(非)와디즈 유저들도 남은 콘텐츠를 읽어나가게 하는 힘이 되었던 것 같다. 물론 제품 디테일 소개도 메이커님과 소통해가며 세부적으로 작성했다.
와디즈 패션·잡화 카테고리의 대표 프로젝트로 소개될 때 기쁘지만 패션잡화 카테고리 펀딩을 준비하는 메이커님들이 꼭 이 프로젝트의 콘텐츠를 참고하실 필요는 없다고 생각한다. 제누이오의 펀딩 스토리는 제누이오에게 가장 잘 어울리지, 다른 브랜드에는 어울리지 않을 수 있다.
콘텐츠는 창의적인 요소가 많이 요구되는 영역이다. 평소에 어떤 활동을 통해 영감을 받나?
양 매니저: 창의적인 아이디어를 고민하기 전에 사실 확인과 검증부터 하는 편이다. 우선 제품 기획자 또는 디자이너의 의도를 바탕으로, 제품을 구성하는 요소 중에 어떤 부분이 장점이 되면 좋을지를 살핀다. 경우에 따라 가방의 색깔이 장점이 될 수도, 어깨끈이 될 수도 있다.
다음은 앞서 발견한 장점이 손님들에게 공감을 줄 수 있는지 혹은 사야만 하는 이유까지 될 수 있는지 연결 지어 본다. 위의 단계를 거치고 동료들의 동의까지 더해져 검증된 필살기가 생기면 그것을 주제 삼아 글로, 사진으로, 여러 형태의 콘텐츠로 발전시킨다.
물론 위의 과정으로 출시한 제품이 항상 시장에서 통하는 것은 아니다. 이럴 때는 손님들의 리뷰와 댓글을 적극적으로 수집한다. 우리가 의도하지 않았더라도 손님들이 더 나은 방법을 찾았다고 생각되면, 기꺼이 방향을 틀고 새로운 콘텐츠를 시도한다.
김 팀장: 콘텐츠를 만드는 사람에게 가장 필요한 건 통합적인 통찰이라 생각한다. 정보와 감각, 직관을 모두 활용한 통합적인 통찰을 이루기 위해서는 요즘 같이 정보의 홍수 속에서 나에게 맞는 툴을 잘 이용해 보는 것도 방법이다. 개인적으로 책과 뉴스레터를 적극 활용하고 있는데, 독서모임을 통해 독서의 분야를 다양하게 해 시야를 넓히고, 뉴스레터를 통해 빠르게 정보를 흡수하고 있다.
두 번째로는 긍정적인 사고방식이다. 저는 항상 팀원들에게 건강한 몸과 마음의 중요성에 대해 자주 이야기하는데, 긍정적인 사고는 곧 콘텐츠에도 영향을 주고 같이 일하는 팀에게도 영향을 주기 때문이다. 일을 하는 사람들은 당연히 스트레스를 받는데 저는 스트레스 또한 목표를 달성하기 위한 촉진제로 받아들이고 부정적인 영향보다 집중력을 더욱 강화하는데 쓰라고 말한다.
마지막으로는 다양한 경험과 책임감이다. 좋은 콘텐츠는 풍부한 경험에서 나온다고 생각한다. 그래서 항상 각자의 방법대로 열심히 노는 것을 추천한다. 저의 경우 낚시, 스노보드같이 자연과 가까워지는 취미를 통해 여러 방면으로 자극을 받는데 최근에는 집에 있는 시간이 많아지면서 요리도 자주하고, 책을 많이 읽고, 넷플릭스 다큐를 즐겨보고 있다.
최 프로: 하루에 한 시간 정도는 와디즈에서 새롭게 오픈한 프로젝트들을 살펴보는데 투자한다. 콘텐츠 전문가가 작성한 것 같은 펀딩 스토리는 콘텐츠 흐름이나 카피에서 인사이트를 얻을 수 있다. 투박한 펀딩 스토리도 좋은 인사이트를 제공해 주는데, 메이커님들이 자신의 제품 중 어떤 점을 제일 강점이라 생각하는지 파악할 수 있어 서포터들과의 관점 차이를 파악하기 좋다.
SNS는 어차피, 거의 누구나 매일 한다. 떠도는 각종 ‘짤’들을 웃고 넘기지 않고 댓글을 보면서 유저들이 어떤 포인트에서 웃고 공감하는지 살펴보는 것만으로도 카피 작성에 도움을 많이 받는다. 게시글 형태의 스폰서드 광고는 영상보다는 게시글 내용을 집중적으로 살핀다.
커머스의 상품 페이지를 훑어보고 고객들이 문의글을 남겼을 것 같은 포인트를 정리해 본 다음, 실제로 문의 내용을 살펴보며 몇 개나 맞췄는지 비교하는 놀이 아닌 놀이도 즐겨 한다.
향후 온라인 시장은 더욱 커지고, 경쟁도 과열될 것이다. 콘텐츠의 역할이 더욱 중요해질 것 같은데, 앞으로의 콘텐츠 경쟁력은 무엇이라고 생각하나?
양 매니저: 요즘은 콘텐츠 잘 만드는 곳도 정말 많고, 날마다 새로운 것들이 생겨난다. 우리조차도 매번 새롭기가 힘들고, 어렵다. 그래서 로우로우는 새로운 것도 좋지만 하고 있는 것부터 꾸준하게 하자고 했다. 기발함보다는 우리 것을 만들어 쌓아가고 지속하는 성실함을 보여주자고. 나중에 로고 다 떼어내고 사진 한 장, 글 한 줄만 남겨도 손님들이 로우로우를 알아봐 준다면 그걸로 성공한 거 아닐까.
김 팀장: 자기다움을 만들고 지켜나가는 것이라고 생각한다. 이제는 미디어나 커머스 플랫폼 뿐 아니라 각 개인들도 모두 자신의 콘텐츠를 만들고 SNS를 통해 상품을 판매할 수 있는 시대가 되었다. 모두가 할 수 있는 일이라면 정말 잘, 그리고 다르게 해야만 살아남을 수 있다. 29CM에 들어와야만 느낄 수 있는 감정, 해볼 수 있는 경험, 만날 수 있는 취향 등을 더욱 명확하게 만들어나가는 것이 여전히 저희에게는 가장 중요한 일이 될 것이라 생각한다.
최 프로: 나만 할 수 있는 이야기로 재가공하는 것이 중요하다. 소비자들의 눈높이가 올라가면서 제품들은 전반적으로 상향평준화 되었고, 품질로 ‘만’ 승부하는 건 어느 순간 한계가 온다. 거의 모든 패션잡화 펀딩에서 ‘장인이 만들었다’는 광고 문구를 찾아볼 수 있는 지금, 장인의 경력이 몇 년인지는 더 이상 서포터들에게 매력적이지 않다.
장인이 만들었다는 이야기가 무의미하다는 것이 아니라, 나와 장인 사이에 있었던 에피소드들을 소비자들이 흥미롭게 읽을 수 있는 콘텐츠로 가공하는 것이 중요한 시기가 왔다. 내가 겪은 이야기, 내가 지향하는 가치, 내 브랜드의 목표처럼 지극히 개인적인 나의 이야기를 서포터 친화적인 콘텐츠로 풀어낼 줄 아는 콘텐츠 경쟁력이 주목받을 것 같다.
출처 : 패션포스트 / www.fpost.co.kr