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어떤 브랜드라도 온라인에서 고객을 다시 돌아오게 하는 일은 쉽지 않다.
쇼핑몰이나 자사몰들이 재방문율에 목숨을 거는 것도 이 같은 이치다. 재방문율은 쇼핑몰의 생명이고, 지속가능의 이유가 된다.
소비자들이 광고 없이 자발적으로 쇼핑몰로 다시 돌아올 때 인스타그램이나 구글에 쓴 마케팅 비용을 회수할 수 있을 것이다.
갭이나 메이시스 같은 소매상들은 충성도가 높았던 고객들을 붙잡기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 그들은 변덕스러운 쇼핑객들을 되찾기 위해 점점 더 판촉에 돈을 쓰고 있다.
온라인몰의 성공 여부는 재방문율에 달렸다
고객들에게 그들이 쇼핑몰을 찾는 일이 단순한 거래가 아닌, 브랜드와 관계를 맺고 있다고 느끼게 할 필요가 있다.
그것은 개인화된 경험을 창조하는 것을 의미한다. 이는 고객의 충성도를 높이는 멤버십 프로그램에 투자하고 커뮤니티를 만드는 것을 의미한다.
오드리 맥로글린은 새로운 고객을 찾았을 뿐 아니라 다시 돌아오도록 하는데 성공했다.
그는 여성 셔츠 브랜드 ‘프랭크&에일린’을 론칭해 연간 2천 5백만 달러(한화 약 296억 원)의 매출을 올렸다.
맥로글린은 “비즈니스 성장을 위한 기반은 이 충성 고객에 있다. 우리는 항상 우리와 함께 높은 삶의 가치를 지닌 바로 그 특정 여성 주변의 모든 것을 어떻게 발전시킬 것인가에 대해 생각하고 있다”고 말했다.
프랭크&에일린 셔츠는 한 장에 30만원이 넘지만 재방문율은 80%에 달한다. 오드리 대표는 고객과의 소통에 집중했다.
처음 쓴 금액보다 3배 더 쓰게해야 한다
충성도를 볼 수 있는 일반적 기준 중 하나는 평생 가치 또는 고객이 평생 동안 회사와 함께 소비할 추정 금액이다. 브랜드는 온라인에서 고객을 유치하는 데 많은 돈을 쓴다. 투자은행 베어드의 매튜 팅러 전무이사는 “이 목표는 일반적으로 고객이 애초에 물건을 사는데 드는 비용의 3배를 소비하게 하는 것”이라고 말했다.
평생 가치를 과대평가하는 것은 특히 새로운 브랜드에게는 공통된 함정이다. 고객 충성도에 대한 지나친 장밋빛 관점은 남은 수익을 마케팅에 사용한데 대한 정당화에 사용될 수 있다.
브랜드는 재구매율을 측정할 수 있다. 최초 주문 후 브랜드로 돌아오는 고객의 비율을 측정해야 한다. 전자상거래 업자인 아리 블룸은 “재방문율 50% 이상이라면 대단한 것”이라고 말했다.
충성 고객이 없는 브랜드는 경쟁업체들에게 빠르게 추월당하거나 광고에 더 많은 현금을 쏟아 부어야 할 것이다. 그러나 고정 고객을 확보하면 꾸준한 수익을 보장받게 된다.
많지 않아도 더 나은 고객을 확보하라
새로운 고객들은 가격이 점점 더 비싸지고 있다는 것을 알게 된다. 브랜드들은 기존 고객들에게 더 많은 투자를 하고 있다.
샥스피프스애비뉴와 니만마커스는 수익을 내는 가장 좋은 방법은 가장 많은 쇼핑객들에게 더 많은 돈을 쓰게 하는 것이라 생각하고 있다.
프랭크&아일린은 LA에 아일랜드의 시골집을 닮은 정교한 공간을 전시장으로 만들었다. 여기에 고객을 초대하기 위해 초대장과 달콤한 디저트를 선물로 보낸다.
프랭크&에일린의 LA 매장은 마치 아일랜드의 시골집을 연상케 하는 분위기를 연출했다. 고객들은 이 매장을 찾아와 남다른 서비스를 받는다
이 선물과 초대장을 받고 매장을 찾은 고객들은 항상 디저트 보다 더 많은 돈을 쓰고 간다.
소매업자들은 고객의 재 방문율을 높이기 위해 그들이 가진 고객 데이터를 이용한다. 브랜드는 쇼핑객들의 온라인 활동을 추적하고, 그들의 취향에 맞게 이메일을 맞춤화할 수 있다. 동일한 정보를 판매원에게 보낼 수 있으며, 판매원은 고객이 상점에 들어갈 때 개인화된 서비스를 제공할 수 있다.
더사이언스 프로젝트의 제레미 벅스테인은 “서비스가 너무 좋아. 에스프레소와 내게 맞는 사이즈의 옷, 그리고 내가 관심있어할 만한 물건들, 내가 아직 찾지 못한 몇 가지를 들고 매장 직원이 나타나니까”라고 말했다.
아르젠트(Argent)는 일 할 때 가장 편한 여성정장으로 유명하다. 그러나 더 유명한 것은 고객들의 사이즈에 맞는 제품을 무료로 보내준다는 것이다. 물론 반품도 무료다. 고객들은 이 서비스를 받으면서 삶의 가치가 높아졌다고 생각한다. 고객들은 자신이 주문한 옷을 집에서 직접 입어보고, 그들이 원하는 것은 구매하고 나머지는 되돌려 보낸다.
아르젠트의 평균 주문가는 좀 비싼 편이다. 600달러 안팎에 달하고 있다. 이 전략은 브랜드의 평균 주문 가치를 높이는 데 도움이 되었다. 온라인 전용 소매점의 경우, 고객 충성도를 얻을 수 있는 방법은 고객이 보낸 이메일에 신속하게 회신하거나, 전화나 온라인 채팅으로 직원에게 연락하는 것을 더 편리하게 하는 것이다. 불편 사항을 말하기 위해 수십분이나 전화통을 붙들고 있어야 한다며 그 브랜드는 다시 사고 싶지 않기 때문이다.
하지만 기업들은 고객 정보 유출을 통한 사생활 침해에 대해서도 철저히 해야 한다. 너무 과한 서비스는 고객들을 소름돋게 할 수 있기 때문이다.
실리콘밸리의 여성들에게 가장 인기 있는 아르젠트는 일할 때 가장 편한 여성정장으로 꼽힌다. 아르젠트는 신속한 고객 대응으로 팬덤을 만들고 있다. 재방문율은 44%에 달한다.
완벽한 멤버십 프로그램 구축 - 감정적 교류
2017년 포레스터 조사에 따르면 소비자의 56%가 자신이 좋아하는 브랜드의 로열티 프로그램을 찾고 있으며, 60%는 이 같은 브랜드 멤버십 프로그램이 구매에 영향을 준다고 응답했다.
2천 5백만 명의 회원들로 구성된 세포라의 뷰티 인사이더는 소매업에서 가장 성공적인 멤베십 프로그램 중 하나이다. 사용자들은 그들이 소비하는 1달러 당 포인트를 받는데, 이것은 그들에게 무료 샘플, 경험 그리고 돈을 얻을 수 있다.
알레그라 스탠리 세포라 고객관리 임원은 “모든 고객이 생일날 샘플을 받는다”고 말했다.
무료 수업, 제품 조기 출시, 브랜드 창업자와의 만남 등 고객과 매장 사이에 감정적인 유대감을 쌓기 위한 포상금도 마련됐다. 최고의 소비자들을 위해, 세포라는 유명인들이 자주 찾는 고급 해산물 음식점에서 전문가들의 메이크업을 받고 저녁식사를 포함한 로스앤젤레스 여행 상품을 제공한다.
스탠리는 “우리는 고객과 감정적 교류를 만들어가고 있다. 이렇게 만들어진 고객들의 재구매율은 70%가 넘는다”라고 말했다.
세포라의 뷰티 인사이더는 구매 금액에 따라 3가지로 고객을 분류한다. 각 계층에 따라 다양한 서비스를 받을 수 있다. 여기에 가입된 고객들의 온라인 재방문율은 70%에 달한다.
온라인 커뮤니티 만들기
인스타그램은 글로시에나 리폼과 같은 DTC 브랜드를 중심으로 고객을 확보해 왔다.
온라인 신발 브랜드 버디의 마리사 샤키는 “고객들에게 좋은 반응을 얻는 게시물은 때때로 제품과 관련이 없다. 예를 들어, 직원들이 읽고 있는 책 목록을 올렸는데 팔로워들은 이 것에 더욱 관심을 보이기도 했다. 당장 구매하지는 않아도 우리는 그들과의 소통을 이어가고 어느 순간에도 구매할 수 있도록, 여러 가지 정보를 제공한다”고 말했다.
고객과의 이어져 있는 시간은 항상 중요하다. 아르젠트는 여성들을 위한 워터마크 회의와 캘리포니아 회의의 전문 비즈니스 여성 회의와 같은 회의에 참가한다. 아르젠트의 살리 크리스테손 대표는 “2016년 워터마크 컨퍼런스에 연 팝업 매장은 하루에 2만5천 달러(한화 약 3천만원)이상의 매출을 올렸다”고 말했다.
소비자들의 라이프스타일에 맞는 완벽한 이메일을 써야한다
브랜드가 가진 가장 강력한 자원은 고객의 이메일 주소를 수집하는 것이지만, 이를 활용한 캠페인을 진행할 때는 내용과 시기가 매우 중요하다.
인력이 많지 않은 소규모 브랜드의 경우 타사 데이터 분석 및 자동화 플랫폼과 협력해 개인화된 전자 메일 발송 작업을 하는 것이 좋다. 예를 들어, 버디는 그들의 기존 쇼핑객들을 다른 행동들로 분류하기 위해 리텐션 사이언스 라는 협력한다.
온라인 슈즈 브랜드 버디의 마리사 샤키는 “어떤 사람들은 이미 재구매 했을 수도 있고, 어떤 사람들은 우리 사이트와 자주 상호작용을 하기 때문에 재 구매할 수 있는 가능성이 있는 반면, 우리는 그들이 어떤 단계에 있는지 또 어떤 기준으로 그들을 분류해야 하는 지 잘 모르지만 리텐션 이라는 기업과의 협업을 통해 우리는 10개의 종류로 고객을 구분해 각기 다른 스타일로 메일을 보냅니다. 이 같은 방법은 매우 효과적이며 재 구매율을 높이는데 큰 도움이 됩니다”라고 말했다.
출처 : 패션포스트 / www.fpost.co.kr