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최신 기술을 통합하고, 소셜 미디어를 창의적으로 활용하고, 고객들의 충성도와 판매를 촉진하는 새로운 방식으로 콘텐츠를 배포하는 콘텐츠 마케팅은 오늘날의 패션 브랜드들에게 꼭 필요한 것이다.
소비자들이 그들이 좋아하는 스타일의 브랜드에 참여하고자 할때, 실시간으로 개인화된 경험을 기대하는 것은 너무나 자명한 사실이다. 또한 그들은 자신들의 질문에 즉답을 원하며 구매 사이에서 브랜드와의 상호작용을 통해 영감을 받고, 즐기고, 정보를 얻으려고 한다.
다음 통계를 고려하라
지난 1년 동안 유튜브 이용자의 40%가 제품을 사기 전 제품에 대해 더 많이 알기 위해 플랫폼으로 눈을 돌렸다. – ‘Google’
52%의 소비자들은 만약 회사가 그들과 커뮤니케이션 하는 것을 개인화하려고 노력하지 않는다면 브랜드를 바꿀 수 있다. – ‘Salesforce’
옴니채널 쇼핑 후 6개월 이내 고객들은 그 브랜드의 매장에서 23% 더 많은 쇼핑을 했고, 단일 채널을 사용하는 사람들보다 이 브랜드를 가족과 친구들에게 추천할 가능성이 높았다. – ‘하버드 비즈니스 리뷰’
2021년에는 전체 전자상거래의 53.9%가 m-커머스(즉, 모바일 기기)를 통해 창출될 것으로 예상된다. – ‘Statista’
위의 내용들은 콘텐츠를 통해 소비자와의 관계를 구축하는 것이 중요한 이유를 말해준다. 그 어느 때보다도 패션 브랜드는 구매자의 여행 모든 부분에서 그리고 모바일과 디지털 공간에서 점점 더 많은 관중들을 만족시키기 위해 항상 온에어 되어있는 유통 채널을 구축해야 한다.
하지만 성공할 브랜드는 노이즈 마케팅보다 효과적으로 시간과 자원을 사용하는 전략을 배우는 브랜드가 될 것이다.
패션 소매업체 ASOS의 콘텐츠 개발 책임자인 던컨 에드워즈는 "대부분의 플랫폼에서 일반적으로 보여지는 왁자지껄한 상황 대신, 타겟팅 된 사람들에게 영감을 줄 수 있는 영향력 있는 콘텐츠를 생산해야 한다"고 말했다.
다음의 방법들은 패션 브랜드들이 콘텐츠를 활용하여 브랜드 인지도를 높이고, 구매 결정에 영향을 주며, 충성 고객을 유지하고, 궁극적으로 수익을 높이는 가장 효과적인 방법이다.
샵으로의 연결 및 사용자 생성 콘텐츠
"향후를 생각하는 브랜드들은 그들의 콘텐츠와 구매 과정 사이의 마찰을 줄이기 위한 조치를 취하고 있으며, 쇼핑이 가능한 콘텐츠를 만들고 있다"고 전자상거래 판매자들을 위한 블로그 ‘오메트리아’가 설명했다.
이러한 추세가 2년 동안 지속되고 있는 반면, 플랫폼 전반에 걸쳐 향상된 기술과 새로운 기능은 브랜드가 콘텐츠와 쇼핑 경험을 창의적인 방식으로 새롭게 통합할 수 있도록 하고 있다. 인스타그램과 페이스북 둘 다 바로 쇼핑으로 연결되는 광고를 제공한다.
TV 쇼에서도 불가능한 것은 아니다. 1년 전, ‘Lifetime and Wayfair’는 최초의 "완전히 쇼핑할 수 있는" 실험적인 주간 TV 시리즈를 진행했다. "The Way Home"은 실내 디자인, 장식, 주택 개조 등에 관한 코너를 선보였고, 쇼의 모든 제품들은 Wayfair에서 구입할 수 있었다. 어느 패션 브랜드가 이것을 가장 먼저 시도하게 될까?
한편, 많은 패션 브랜드들은 소셜 미디어에서 블로그와 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 활용하여 소비자의 참여를 유도하고, 진정한 클릭앤샵 경험을 만들어냄으로써 성공을 거두고 있다.
Madewell은 쇼핑 연결 콘텐츠를 잘하는 브랜드다. 100만 명이 넘는 인스타그램 팔로어를 거느린 이 패션 유통업체는, 예쁘게 찍은 제품 이미지 사진을 꾸준히 공유하며 쇼핑을 원하는 사람들에게 직접적인 연결고리를 제공한다.
이 인스타그램 게시물은 관심 있는 쇼핑객들에게 제품 페이지에 직접 접속할 수 있게 해줄 뿐만 아니라, 하퍼스 바자 패션 편집자 올리비아 플레밍의 에세이와 함께 "메이드웰 뮤지션" 블로그와 잘 연계되어 있다. 그것은 컨텐츠와 상거래의 완벽한 조합이며, 너무 상업적인 느낌이 들지 않게 한다. Madewell은 고객들이 다른 쇼핑객들로부터 스타일 영감을 받을 수 있도록 #everydaymadewell과 #totewell과 같은 해시태그가 있는 이미지를 정기적으로 보여준다.
<madewell 인스타그램 / https://www.instagram.com/madewell/>
ASOS는 UGC를 활용해 팬들에게 매력적인 경험을 선사하는 또 다른 브랜드다.
ASOS는 인스타그램과 웹사이트에서 사용자들에게 ASOS 제품을 입은 자신의 사진을 #AsSeenOnMe 태그를 붙여 공유하도록 요청했다. 그 후, ASOS 큐레이터들은 인스타그램과 #AseenOnMe 랜딩 페이지에 이미지를 다시 게시한다. UGC 사진은 ASOS가 진정성 있는 콘텐츠를 통해 브랜드를 홍보하고(일부 사용자를 고객으로 전환), 피처링된 고객들은 주목을 받으며 다른 팬들은 UGC 사진에서 영감을 얻을 수 있게 한다.
<asos 인스타그램 / https://www.instagram.com/asos/>
모바일,디지털,소셜네트워크 고객서비스 향상
2017년 Aspect Software 조사에 따르면 54%의 소비자가 서비스 불량으로 인해 브랜드와의 거래를 중단했다.
게다가 소비자 중 3분의 1, 밀레니얼의 52%가 셀프 서비스, 지능형 도우미 또는 채팅봇을 포함한 고객 서비스 옵션에 개방되어 있다.
이와 같이, 브랜드는 여러 채널에서 다양한 방법으로 사용자의 질문에 답할 수 있는 콘텐츠 및 정보를 제공할 준비가 되어 있어야 한다.
주요 브랜드들은 현재 채팅봇을 사용하여 팬들에게 그들의 콘텐츠와 고객 서비스를 전달하기 위한 실험을 하고 있다. 최근의 조사에 따르면, 40%의 소비자들이 채팅봇에서의 오퍼와 딜을 원하며 5명 중 1명은 채팅봇에서 상품과 서비스 구매를 고려하는 것으로 나타났다.
리바이스는 최근 웹사이트와 페이스북 메신저에 '가상 스타일리스트' 채팅봇을 개설했다. 인공지능(AI)이 고객과 대화를 나누고, 완벽한 착용감의 청바지를 찾도록 도와주고, 어떤 청바지를 입어야 할지에 대한 해당 이미지를 보여주는 것이다.
LS&Co의 부사장이자 글로벌 전자상거래 파트의 사장인 Marc Rosen은 "오늘날 모든 소매업체들이 직면하고 있는 문제, 즉 소비자들을 위한 원활하고 개인화된 쇼핑 경험을 만들기 위한 방법으로 ‘Virtual Stylist’와 같은 새로운 기술이 LS&Co의 발전에 필수적이다"라고 말했다. "우리는 소비자가 어느 곳에서 쇼핑을 하던 완벽한 청바지를 찾을 수 있도록 전문성을 활용한 맞춤화 경험을 그들에게 제공할 것이다 ."
토미 힐피거는 2016년 뉴욕의 가을 패션위크 기간 동안 페이스북 메신저 최초의 '패션봇'을 출시해 기가하디드와 함께 ‘토미x기가’ 컬렉션을 홍보했었다. 사용자들은 클릭해서 페이스북 페이지에 그 브랜드의 메시지를 보낼 수 있었고 이후, 챗봇은 그 제품들을 수집하는 과정을 거쳤다. 또한 고객은 그 봇에게 질문을 하고 답변을 받을 수 있었으며, 토미 힐피거팀은 7,000개 이상의 응답을 사전 프로그래밍해 두었다.
곧이어 버버리는 런던패션위크에 맞춰 페이스북 메신저 채팅봇을 내놓았다. 이 봇은 사용자들에게 버버리의 새로운 컬렉션컨텐츠에 접근할 수 있게 해주었고 실시간 고객 서비스를 제공하였다.
패션 리테일러들이 고객 서비스를 회피할 수 없다는 것을 절실히 깨닫고 있는 가운데, 더 많은 회사들이 자신들의 콘텐츠 전달과 고객 서비스를 해결하기 위해 다른 형태의 자동화 및 채팅봇을 실험하는 것을 보게 될 것이다.
개인 맞춤형 이메일 마케팅
Adobe의 디지털 마케팅 블로그에 따르면, 조사 대상의 80%가 실시간 개인화를 위한 가장 중요한 채널로 이메일을 꼽았다. 개인화를 하지 않은 패션 브랜드들은 개발되지 않은 금광이 발견되기를 기다리고 있는 것과 마찬가지이다.
이 전략으로 성공을 거둔 ‘Thread’사는 65만명 이상의 사용자에게 개인화된 스타일을 제공한다. ‘톰 반햄’ 스레드 콘텐츠 편집자는 "개인적으로는 보낸 메일이 누군가의 읽지 않은 편지함에 있는 것은 우리의 책임이라고 생각하는데… 우리가 보내는 모든 콘텐츠가 사용자들의 삶을 진정으로 향상시키도록 하고 싶다”고 말했다.
당신의 스타일리스트의 추천과 함께 반햄은, 사용자들이 그들이 사는 곳이나 날씨가 어떤지에 따라 이메일을 받을 수도 있다고 설명한다. "그러니까 적어도 뭔가를 얻어가는 느낌일 것이다."
또 다른 주목할 만한 사례는 ‘알렉스’와 ‘아니’이다. 보석 및 액세서리 업체는 모든 가입자들에게 동일한 이메일을 보내곤 했지만 판매로의 전환이 많지 않았다. 이 때문에 회사는 사용자 행동, 선호도 및 관심사에 대한 더 나은 정보를 얻기 위해 데이터를 조사하게 되었다.
그 결과, 알렉스와 아니는 개인화된 이메일로 실험을 했다. 쇼핑카트를 버린 사람들을 다시 끌어들이기 위해 표적형 이메일을 보내고, 역동적인 추천으로 개인화된 이메일과 현장 경험을 구축했다. 알렉스와 아니의 노력으로 월 매출로 이어지는 이메일이 73%나 증가했다.
점점 더 많은 브랜드들이 밀레니얼과 Z세대를 타겟으로 하고 있기 때문에 그들은 소비자들을 기쁘게 하고 신뢰를 쌓는데 도움을 줄 이메일 자동화 프로그램으로 눈을 돌릴 것이다. 더 많은 쇼핑카트 메시징, 생일 이메일, 그리고 과거 구매에 근거한 "최고의 선택"의 형태로 실행하라.
블로그의 다각적 활성화
블로그는 여전히 브랜드가 콘텐츠에 전력을 공급할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나이다. 그리고 패션 브랜드들은 가장 효과적인 콘텐츠 허브들을 가지고 있다. 블로그 콘텐츠의 좋은 점은 소셜 미디어 및 이메일 마케팅과 함께 작동하여 주요 고객충성도 구축업체 역할을 한다는 것이다. 잘 따르는 블로그와 그 콘텐츠는 소비자들이 구매할 준비가 되었을 때 브랜드가 주의를 기울일 수 있도록 한다.
블로그 콘텐츠에 내장된 쇼핑 링크와 다른 기술들이 표준이 되었다는 것은 말할 것도 없다.
J.Crew는 이미 쇼핑이 가능한 블로그에 익숙한 브랜드다. 실제 사람들이 신제품을 "테스트 운전"하고 그들의 생각을 공유하는 것에서부터, 옷이 어떻게 만들어지는지, 스타일 해킹과 지역 투어에 이르기까지, 이 블로그는 우아한 패션 잡지처럼 읽지만 고객들이 쉽게 독자에서 쇼핑객으로 옮겨갈 수 있게 해주는 내장된 제품 링크를 가지고 있다.
패션 브랜드는 또한 자포스의 작품처럼 블로그 콘텐츠를 이용, 미개척 소비자를 공략할 수 있다. 그의 The_ONES는 여성들을 위한 스니커즈 문화 콘텐츠를 가지고 있다.
이 사이트는 상징적인 운동가 디자이너, 유명인사, 그리고 "스니커리스타스"와 그들의 비하인드 스토리를 공유하고 있다. 그리고 물론 그 이야기 속에는 독자들이 그들의 상품을 쇼핑할 수 있게 돕는 모듈들이 포함되어 있다.
"열정적인 수집가에서부터 캐주얼한 스트릿 패션스타에 이르기까지, 우리만큼이나 ‘the closet classics’을 좋아하는 소비자가 있습니다,"라고 패션 네트워크의 자포스의 머천다이징 부사장 제프 에스페르센은 말한다.
앞으로 유통 마케팅팀들은 사용자 행동과 선호도에 따라 콘텐츠를 제공하는 모듈을 장착한 플랫폼의 확대를 염두에 두고 발굴할 예정이다.
보다 전략적인 인플루언서 마케팅
패션 브랜드들이 인플루언서들에게 지출하는 금액을 고려할 때, 언제 그 거품이 꺼질지는 불확실하다. 마케팅 다이브의 ‘2018 인플루언서 마케팅 현황'에 따르면, 2017년 마케팅 담당자의 86%가 인플루언서 마케팅을 하였으며 37%는 2018년 예산을 더 늘릴 계획이라고 말했다. 이러한 꾸준한 투자는 부분적으로 광고 비수기를 중심으로 한 인플루언서 마케팅에 기인할 수 있는데 이는 해마다 증가하고 있다.
그러나 미국 마케터들의 80%는 인플루언서 ROI를 더 잘 측정하고 싶다고 말했다. 그리고 그것은 가장 영향력 있는 사람들과의 협력 비용이 6개의 숫자에 쉽게 도달하기 때문에 핵심 요소이다.
리볼빙(Revolve)은 5000여 명의 콘텐츠 제작자가 참여하는 글로벌 네트워크로 수많은 팬은 물론 브랜드 인지도와 변신을 이끌어낸 브랜드다. 지난 여름, 리볼브는 햄튼에 있는 집을 빌려 유명인사들과 A급 패션 인플루언서들을 위한 파티와 엑티비티 일정으로 채워진 네번의 주말 행사를 진행했다. 또한 그들은 자메이카, 크로아티아, 멕시코로 가는 글로벌 여정에 탑 인플루언서들과 함께하였다.
리볼빙의 공동 설립자 겸 책임자인 마이클 멘테는 리볼빙의 수익 중 최대 70%(2017년 약 10억 달러)가 인플루언서들에 의해 조달되고 있다고 밝혔다.
이와 같은 성공 스토리와 함께, 유명인사들과의 일회성 캠페인과 프로모션에서 벗어나 더 현명하고 전략적으로 더 낮은 비용에 도달할 수 있는 선별된 인플루언서들과 함께 하는 브랜드를 찾아보자.
많은 탑 인플루언서들이 너무 비싸고 선택적이 되면서, 브랜드들은 충성스러운 추종자들이 있지만 아직 큰 성공을 거두지 못한 "마이크로 인플루언서"들과 더 많은 관계를 형성하기 시작할 것이다. 영향력 있는 마케팅 플랫폼 마커리의 최근 조사에 따르면, 몸값이 낮은 인플루언서 추종자들의 수는 적을지 모르지만 그들의 추종자들은 더 많은 관심을 쏟는 경향이 있다.
WHAT’S NEXT? 앞으로의 예측
음성 지원 콘텐츠
Amazon Alexa와 같은 음성 지원 기술이 적용된 장치를 위한 더 많은 콘텐츠를 만들어라. 사실, Ask Perry Ellis는 남성들을 위한 음성인식 개인 스타일리스트를 최초로 출시했다.
"알렉사, 페리 엘리스에게 내가 어떤 옷을 입어야 할지 물어봐..."라고 말하기만 하면 된다. 알렉사는 드레스 코드와 날씨를 고려하여 그날의 룩을 제안한다. 알렉사는 당신이 email에서 쇼핑을 계속할 수 있도록 이메일로 직접 제안서를 보낼 수 있다.
증강현실(AR)
브랜드들이 매장을 방문하고 싶지 않은 쇼핑객들에게 "구매하기 전에 시도하라(try before you buy)"라는 경험을 제공하기 위해 이 기술의 더 많은 이용이 있을 것이다.
게다가 2017년 가을 실시한 디지털 브리지의 조사에 따르면, 소비자 중 69%가 향후 6개월 이내에 AR 앱이 출시될 것으로 기대하고 있다. 안경 제조업체 워비 파커는 이미 이 서비스를 진행하고 있으며 아이폰X의 얼굴 지도 기술을 이용, 사람들의 얼굴을 스캔하고 자신에게 가장 잘 맞는 안경을 추천한다.
인스타그램 스토리
인스타그램의 스토리 기능을 이용하면 브랜드들이 하루 종일 팬들의 피드에 머물 수 있다. 마이클 코어스는 이 것으로 몇 가지 성공을 거두었는데, 밀레니얼 소비자들을 세분화하고 그들을 맞춤형 인스타그램 스토리로 공략한 후, 그에 따른 광고 리콜이 두 자릿수 증가세를 보였다. 또한 호감도를 업계 기준의 10배에 달하는 9포인트 가까이 끌어올렸다.
인터렉티브 이메일 콘텐츠
REI와 같은 브랜드들은 정적인 이메일 뉴스레터를 보내는 대신 웹사이트를 개설하지 않고도 메일링이 가능 마이크로사이트를 실험하고 있다. 다른 브랜드들은 GIF(애니메이션 기능), 라이브 배경, 인터렉티브 기능을 그들의 디자인에 통합하고 있다. 유동적인 시청자들의 꽉 찬 편지함 사이에서 두각을 나타내고 있는 브랜드들을 더 많이 찾아보라.
출처 : NewsCred Insights(글,사진) / writer : Dawn Papandrea