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Chanel transformed the Grand Palais into a beach scene during Paris Fashion Week in October 2018
패션쇼는 예전 같지 않다.
1918년 파리의 쿠튀르 하우스들은 1년에 두 번 정해진 날짜에 쇼를 개최하기 시작했다. 이는 오늘날 패션 위크의 토대를 마련했다. 패션위크는 세기를 지나면서 많이 바뀌었다. 오뜨 쿠튀르 전성기에는 잠재 고객들과 몇몇 VIP를 위한 프리젠테이션도 있었다. 지금은 많은 참가객들을 위한 마케팅 채널이 되고 있다. 현재 수십만 명의 사람들이 패션 위크에 참석하고 있으며, 수백만 명이 온라인에서 패션 위크 쇼를 관람하고 있다.
이러한 시청자 수만 봐도 패션 위크는 여전히 뚜렷한 목적을 가지고 있다는 것을 알 수 있다. 즉, 가능한 한 많은 사람들의 관심을 끌기 위해서 말이다. 결국, 가시성이 높아지면 매출도 늘어날까? 어느 정도는. 하지만 이 방정식이 그렇게 간단하지 않은 이유는 다양하다. 최근 몇 년 동안 패션 위크가 왜 죽어가고 있는지, 그리고 그들이 어떤 목적을 위해 봉사하는지에 대한 의문에 대해 알아보자
패션 위크는 죽었다
디자이너 톰 포드는 2016년 WWD에서 “점점 더 긴박해진 세상에서 소비자가 제품을 구하기 4개월 전에 공개하는 현재의 방식은 구식이고 더 이상 말이 안 된다. 우리는 다른 시대의 패션 달력과 시스템을 가지고 살아왔다”고 말했다.
그는 과장하지 않았다. 패션 달력 자체는 19세기 후반에 관심 있는 고객들이 선택할 수 있는 다양한 디자인을 제시하기 위해 한 시즌에 라이브 모델을 사용했던 찰스 프레드릭 워스와 같은 쿠튀리어들과 함께 등장한 시스템에 바탕을 두고 있다. 그 이전 디자이너들은 그들의 옷을 주문하기 위해 만들었다. (공격적인 자기선발자, 워스는 디자이너들이 그들의 옷에 그들의 이름을 넣는 관행을 개척했다.)
이러한 혁신은 디자이너 패션을 정의하게 된 계절 컬렉션의 사이클로 이어졌다. 브랜드는 구매자들에게 그들의 컬렉션을 보여주었고, 구매자들은 그 이후로 대부분 개인보다는 소매상이 되었다. 그리고 나서 그들이 파는 옷을 생산했다. 런웨이 룩이 상점 선반에 올려지는 데 몇 달이 걸렸다. 그동안 잡지는 일반 대중들이 이러한 최신 디자인을 볼 수 있는 주요 통로였으며, 편집자들은 디자이너들이 많은 청중들 앞에서 그들의 작품을 얻기 위해 감명을 받아야 했던 편집자들이 되었다. 런웨이 쇼는 관심의 문제였지만, 그들의 주요 관객들은 편집자들과 소매상 들이었다.
A look from the Marc Jacobs collection New York Fashion Week in February / photo : Reuters/Caitlin Ochs
이러한 작업 방식은 여전히 존재하지만, 소셜 미디어에서 즉각적으로 모든 것을 볼 수 있는 세계, 브랜드들이 그들의 웹사이트를 이용하여 매장 파트너를 무시하고 쇼핑객들에게 바로 판매할 수 있는 세계, 그리고 구매자들이 빠르게 대중화되는 새로운 제품의 지속적인 흐름에 익숙해져 있는 세계와는 거의 동떨어져 있다. 이 세력들은 패션 산업을 변화시켰다.
예를 들어 인스타그램은 패션위크와 달리 브랜드와 고객 사이에 지속적인 연결선을 구축하여 브랜드가 작동하고 소통하는 방식을 새롭게 만들었다. 심지어 런웨이도 그것에 종속되어 인스타그램이 가능한 순간들을 만들었다. 한편, 패스트 패션은 소비자들 사이에서 항상 새로운 패션이 있을 것이라는 기대를 불러일으키는데 도움이 되었다. 자라의 경우 일주일에 평균 500개의 새로운 디자인을 출시한다.
이제 소비자들은 런웨이 이후 몇 달 동안 제품을 기다리지 않아도 된다. 가을 겨울 신상품은 여름이 끝나기 전에 공개된다. 즉, 두꺼운 외투는 충분히 춥기 전 몇 달 전 이미 쇼윈도에 걸려있다. 대신, 더 많은 소비자들이 끊임없이 그리고 현재를 위해 쇼핑하고 있다.
여전히 패션쇼는 포맷으로, 그리고 그것들을 구성하는 패션위크는 사라지지 않고 있다. 오히려 그 어느 때보다 많은 일이 일어나고 있다. 파리, 밀라노, 런던, 뉴욕의 4대 도시들은 상하이, 서울, 트빌리시를 포함한 지역에서 그들만의 행사를 만들었다. 브랜드들은 전통적인 봄과 가을 상품을 넘어 쇼를 추가하고 있다. 크고 작은 라벨은 홍보를 위해 이러한 일정에 열렬히 참여한다.
비용은 얼마나?
디자이너들이 패션쇼를 개최하는 데 들어가는 비용은 종종 터무니없어 보이기도 한다. 비용의 가치가 얼마나 되는지 알기 어렵기도 하다.
예를 들어, 디자이너 크리스티안 시리아노는 모델, 디자인, 조명, 소리, 그리고 다른 모든 요소들의 가격이 30만 달러에 이를 것으로 전망된다.
그는 “투자자들이 이 수치를 보면 실제 수익률을 상상하기 정말 어려울 것 같다. 분명 컬렉션은 다른 것보다 더 성공적이었는지를 구별하는 방법이 있지만, 그것이 꼭 쇼와 관련이 있는 것은 아니다. 타이밍이나, 우리가 사용하고 있는 제작물이나 계절에 어떤 일이 일어나고 있는지에 더 관련이 있다”고 말했다.
2011년 뉴욕타임스는 마크 제이콥스의 패션쇼에 100만 달러의 비용이 든다고 보도했다. 하지만 매장 구매자들은 쇼 자체에서 직접 구매하지 않는다. 그들은 옷을 가까이서 보고 느낄 수 있는 전시실에 예약하고 매장에서 정보를 얻는다.
도달 거리와 비용 효과를 높일 수 있는 최고의 도구는 인스타그램일 것이다.
브랜드는 자체 판매 채널을 활용하는 등 다양한 방법으로 이러한 문제에 대응해 왔다. 어떤 사람들은 제품이 소비자들에게 도달하기까지 몇 달 동안 기다리는 동안 흥분되는 분위기가 식는 위험을 감수하기 보다 그들의 가게나 웹사이트에서 쇼를 한 후 즉시 상품을 이용할 수 있도록 하려고 했다. 그러나 그 루트는 일부 사람들이 희망하는 혁명을 제공하지 못했다. 다른 사람들은 구찌와 발렌시아가와 같은 라벨이 해왔던 것처럼 정기적으로 새로운 아이템을 런웨이 자리에서 공개했다.
그래서 패션위크가 뭐야?
물론 마케팅이다. 패션 상표들이 사람들이 가장 흥미롭고 창의적인 작품을 보여줄 때 보다 더 좋은 방법은 없을 것이다.
좀 더 미묘한 대답은 그것이 브랜드에 달려있다는 것이다. 왜냐하면 그들은 그들의 런웨이 쇼와 다른 목표를 염두에 둘 수 있기 때문이다.
최고급 명품 레이블과 같은 많은 대형 브랜드들에게 이 쇼는 말 그대로 향수와 액세서리, 핸드백 같은 가죽 제품을 더 많이 팔기 위해 발생하는 마케팅 비용이 될 수 있다.
패션쇼는 실제로 의류 수익구조에 손실을 입힐 수 있다. 그러나 의류와 런웨이는 브랜드화에 종종 가치가 있어, 그들 자신을 차별화하고 더 수익성이 높은 품목의 판매를 촉진한다.
중소 브랜드의 경우, 쇼가 브랜드화의 기회가 되기도 한다. 이와 함께 다른 이점도 있을 수 있다. 시리아노는 보그 런웨이와의 인터뷰에서 물리적으로 다양한 모델들의 배열에 찬사를 받아왔다. 그의 쇼는 페이리스 등 다른 브랜드와의 제휴와 같은 신사업들이 생겨나게 했다고 말했다. 주요 패션지에 선보이는 것은 신생 기업들에게 신선한 분위기를 심어주고, 그것을 업계 사람들의 눈에 띄게 하는 효과가 있었다. 스타일리스트들은 우선, 화보 촬영을 위해 옷을 뽑는다.
패션업계의 위기 속에서도 패션쇼는 브랜드의 이익을 위해 존재하는 것은 아니다. 패션 위크는 여전히 구매자와 편집자들이 디자이너와 서로를 볼 수 있는 중요한 채널이다. 최근 미국 패션디자이너협의회(Council of Fashion Designers of America)의 새 회장으로 지명된 포드는 뉴욕 패션위크 일정을 강화, 해외 유통업체와 언론사가 참석할 수 있도록 더욱 매력적인 일정을 조정했다.
창의성을 잊지 마라
패션쇼는 디자이너가 창조적인 비전을 전달하기 위해 가질 수 있는 최고의 기회들 중 하나이다. 디자이너 드리스 반 노튼은 인디펜던트와의 인터뷰에서 “나에게 이 쇼는 내 이야기를 들려줄 수 있는 유일한 순간이며 세상에 내 생각을 전달하는 방식이야”라고 말했다.
톰 브라운은 “만약 내가 내 쇼를 하지 못한다면, 나는 패션에 종사하고 싶지 않을 것이다”라고 말했다.
디자이너들에게 패션위크 란 컬렉션에 들어간 모든 작품의 정점을 공개하는 것처럼 느껴진다. 그것은 보람이 있다.
예술가 스털링 루비는 디자이너 라프 시몬스와의 공동 작업한 합동 패션 쇼가 끝날 때 그들이 받았던 기립박수를 떠올렸다.
“라프는 울고 있었고, 나도 울고 있었다. 모두 일어서서 환호했다. 정말 멋져”
Dries Van Noten’s men’s spring 2019 collection, inspired by the work of interiors designer Verner Panton
출처 : 패션포스트 / www.fpost.co.kr