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GQ.com / photography @Micaiah Carter
“독자들을 인구통계학적인 성별에 의해 정의하는 것은
더 이상 지속 가능한 사업 모델이 아니다.
그들의 공통된 관심과 가치에 호소하는 것이 미디어의 미래이다.”
GQ의 11월 판은 장엄한 카프탄 스타일의 패딩을 입은 파렐 윌리엄스의 커버 이미지을 포함한 자기 성찰과 감정, 그리고 화려한 패션으로 가득 차 있는 "새로운 마스컬리티" 테마를 구현하고 있는 이슈이다.
남성잡지11월호의 제목인 ‘뉴 마스컬리티(New Masculinity)'는 이번 이슈에 관한 일종의 발언이다. 1월에 부임한 윌 웰치 편집장은 남성의 특권과 직장 내 가족 내 역할에 대해 의문을 제기하는 사람들이 늘고있는 복잡한 시대에, 이 출판사를 주도하고 있다.
GQ.com / photography @Micaiah Carter
웰치는 "남성 패션 자체의 젠더(gender)의 중요성이 약해지면서 GQ도 그 흐름을 같이하고 있다"고 말했다. 그는 남자 잡지의 역할을 다시 생각해야 한다는 생각에 있어 혼자가 아니다. 허스트에서 에스콰이어의 새로운 편집자인 마이클 세바스찬도 그 이슈를 현대화하는 방법을 찾고 있다.
지난 2년 동안 글래머, 코스모폴리탄, 버슬은 모두 새로운 수석 편집자를 탄생시켰고, Refinery29는 Vice Media로의 새로운 시대로 접어들고 있다. 그리고 새로 태어나고, 다시 태어난 독특한 출판물들은 그들이 대표하는 독자들의 유형을 넓히고 있다.
당신이 인지하던 못하던, 이러한 출판물들과 다른 사람들은 지금 미디어 산업의 더 큰 도전을 보여주는 근본적인 질문을 직면하고 있다: 이제 성별이 중요한가?
심지어 평범한 성향을 가진 독자들 조차도 과거에 비해 성 규범에 의해 정의되는 경향이 덜하다고 느낀다. 그리고 독자들을 성별에 따라 나누는 사업 모델은, 광고 예산이 뒤따를 수 있도록 가능한 한 가장 많은 수의 독자들에게 다가가기 위해서라도 배제되고 있다.
즉, 독자를 주로 성별에 의해 정의하는 것은 더 이상 지속 가능한 사업 모델이 아니다. 독자들의 공통된 관심과 가치에 호소하는 것이 미래다.
"나는 여성 잡지가 무엇이고, 남성 웹사이트가 무엇인지에 대해 정말 엄격히 분리하는 것에서 벗어나는 것이 재정적으로 중요한 일이라고 생각한다"고 남부 캘리포니아 대학의 커뮤니케이션 & 저널리즘학의 노만 센터의 전무 요한나 블래이클리가 말했다.
블래이클리는 2010년 ‘테드’에서 온라인 커뮤니티가 인구통계와는 다른 데이터로 어떻게 정의되는지를 개략적으로 설명했었다. 거의 10년이 흘렀고 그녀의 예언은 출판계를 아직 바꾸진 않았지만 이것이 기대된다고 말했다.
"속도가 좀 느리다"라고 그녀는 말했다. "누군가 이 자료의 사용법을 이해하려면 시간이 좀 걸릴 것이다."
인터넷 이전 영역에서는 주로 여성(예: 패션과 아름다움)이나 남성(스포츠 상품과 스피릿)을 대상으로 하는 광고주를 잡기 위해 많은 잡지가 만들어졌다. 이런 타이틀들이 야심찬 저널리즘과 정치적 보도를 가져온 반면, 독자들이 어떻게 여성과 남성으로 구분 되는지를 보여주는 기사와 사설은 기초적인 것이었다.
버슬, Refinery29, 팝슈가 등 여자들을 위한 새로운 디지털 플레이어는 이 공식을 온라인으로 가져와 의도가 아닌 차량을 바꾸어 놓았다. 거의 항상 벤처 캐피털이나 기관 투자가들의 지지를 받는 남성들 소유의 블로그와 소셜 미디어에서는 더 자유분방한 어조를 채택하고, 최대한의 클릭을 끌어들이기 위한 전략을 연마했다. 잡지 제목들도 그 뒤를 이었다. 그들은 모두 광고주들을 위한 "안전한 공간"을 약속했고, 종종 논란이 되고 있는 주제에서 벗어나 이 양극화된 환경에서 더 많은 브랜드들이 "트럼프"나 "브렉시트"와 같은 단어들을 포함한 기사들 옆 광고를 금했다.
그러나 온라인 독자들을 위한 치열한 싸움속에서 라이프스타일 출판사들은 동일한 키워드와 헤드라인 구성 유형으로 채워진 동일한 진행 전략을 채택했다. 그들은 헤드라인을 읽었든 아니면 사이트로 되돌아갔든 간에 다른 무엇보다 우선 순위를 매겼다. 그리고 점점 더 붐비는 시장이 새로운 독자들을 더 혼란스럽게 만들었음에도 불구하고 트래픽 목표들은 계속 상승하고 있다.
그렇다고 해서 지난 10년 동안 여성과 남성의 라이프스타일 타이틀이 똑똑하고 야심찬 이야기를 출판하지 않았다는 뜻은 아니다. 그들이. 그러나 그들은 빈도가 낮았고 독자들은 전형적으로 소셜 미디어를 통해 이 글들을 발견했는데, 그것들은 한 사이트에 대한 충성심을 키워주는 대신 다같이 섞이기 시작했다. 그리고 지난 5년간 운영되던 레나 던햄과 제니 코너의 레니 레터처럼 다른 접근법을 취하려 했던 많은 여성 출판물들이 시장에 질식해 버렸다.
MTV, Glamour, Refinery29에서 일해온 편집자 겸 크리에이티브 컨설턴트 미키 하핀은 "우리가 그날 아침 카일리 제너의 재채기에 대한 이야기를 하고 있는 20개 웹사이트 중 한 곳이라면, 다른 곳과 차별화할 것이 별로 없다는 뜻이다”라고 말했다."당신은 결국 점점 더 많은 것을 토해내야 하고 모든 것이 점점 더 똑같아지게 되는 것이다."
또한 하핀은 독자들을 트래픽이 아닌 개인으로 생각하는 것에 대해 "만약 그것이 존재한다면, 이미 창 밖으로 사라졌다"고 말했다.
미래 지향적인 출판사들은 광고클릭 모델만으로는 향후 10년 동안 지속성을 얻을 수 없다는 것을 깨닫고 있다.
세계광고연구센터 자료에 따르면 구글과 페이스북이 올해 온라인 광고에 지출된 2980억 달러 중 62%를 차지해, 2014년 이후 점유율이 두 배로 늘어날 것으로 보인다. 또 다른 온라인 매체 소유주들이 이용할 수 있는 광고비 지출도 처음으로 7%가량 줄어들었다.
그래서 출판사들은, 예를 들어, 독자들에게 제품을 추천하고 구매 시 할인되는 등 다양화를 위해 최선을 다하고 있다. 그들은 비디오와 팟캐스트를 제작하고, 행사를 주최하거나 디지털 페이월 뒤에 기사를 싣는다. 어떤 사람들은 그들만의 자체브랜드 옷과 액세서리를 판매하기도 한다.
그러나 출판사들이 독자들에게 행사에 참석하거나 티셔츠를 사도록 설득하기 위해서는, 클릭하는 최신 헤드라인을 넘어 연결을 구축해야 한다. 그들은 컬쳐 커뮤니케이션에 사람들을 붙잡아 두는 가치와 정체성을 분명히 정의하고, 나이, 특히 성별과 같은 전통적인 광고 범주를 넘어 독자들을 생각할 필요가 있다.
웰치는 "사람들은 단지 GQ의 관점에 관심이 있고, 남성 패션은 우리가 하는 일에 원재료와 같다"고 말했다. 그는 남성 독자(온라인 독자 중 47%가 여성이지만) 중심을 버리지 않고 있지만, GQ가 "남성들을 위한 사적인 클럽하우스"처럼 느껴지길 원하지 않는다.
Vice Media는 Refinery29를 인수한 뒤 "경쟁력 있는 미래의 입지를 강화하기 위해 남녀 관객 50-50명에 이르는 모든 플랫폼에 걸쳐 "프리미엄 콘텐츠"에 투자하겠다고 밝혔다.
그 경쟁적인 미래는 이제 새롭게 결합된 복스 미디어와 뉴욕 매거진에 맞서는 것을 포함한다. 후자의 여성 중심 사이트인 The Cut은 교통 친화적인 유명인 콘텐츠와 정치적 보도 및 수사 저널리즘을 혼합하면서, 자체 브랜드 정체성을 확립하고 상당한 시청률을 증가시키는데 성공했다.
검색엔진에 최적화된 기사를 1억 달러 사업으로 바꾼 버슬디지털그룹(BDG)도 피벗을 꾸리고 있다. 9월에는 라이프스타일 타이틀로 엘과 블룸버그 비즈니스위크의 베테랑인 엠마 로젠블럼을 편집장으로 영입했다. 그녀는 버슬, 롬퍼, 나일론을 포함한 사이트에서 글쓰기와 편집의 질을 높이는 일을 맡고 있다.
BDG의 출판물을 목적지로 만드는 것이 목표다. 그 회사는 대부분의 트래픽이 버슬 자체에서 오는데도 다른 종류의 여성들에게 어필하기 위해 조 보고서와 나일론 같은 사이트들을 인수했다.
로젠블럼은 "그들은 어려운 점을 이미 알아냈다. 하지만 우리는 콘텐츠를 올리고 품질을 높일 수 있다.”"고 말했다.
BDG는 또한 가장 큰 카테고리인 패션 브랜드와 소매상을 넘어 자신과 함께 일하는 광고주들의 유형을 확대하려고 노력하고 있다. 새로운 부사장 엘리자베스 웹베 루니는 건강, 웰니스 브랜드와 그 밖의 다른 유형의 인접 기업들을 통해 광고주들의 여성 포트폴리오를 키우는 것 외에도, 그녀는 "신용카드 외에 기술, 통신, 금융"에 판매하는데 주력하고 있다고 말했다.
그녀는 광고주들이 여전히 여성 소비자들을 위해 버슬을 선택하지만 그들은 독자들에게 다르게 접근하고 있다고 말했다.
그리고 "아직 제품을 팔아야 하는 패션업체이지만, 컬쳐 커뮤니케이션을 주도하는 브랜드로 다시 각인시켜야 한다"고 말했다. "그리고 그것은 당신이 성별과 여성 그리고 다양성에 대한 대화에 대해 말하고 포용하고 있다는 것을 의미한다."
이제 버슬을 온라인에서 민감한 대화를 이끌기로 잘 알려진 곳으로 만드는 것이 로젠블럼의 몫이다. 그것은 엄청난 도전이고 버슬에게는 특별하지 않은 도전이다.
그러나 하핀은 새로운 세대의 출판물이 오늘날 독자들에게 그들 자신과 그들의 관심사를 어떻게 보는지를 반영할 수 있는 더 나은 위치에 있을 것이라고 믿고 있다.
A screenshot of SaltyWorld.net
샐티는 출판물 중 하나일 것이다. 섹스와 릴레이션쉽, 라이프스타일에 관한 대담하고 독백 없는 자원 봉사 뉴스레터는 "여성, 트랜스, 넌바이너리등의 기고자들에 의해 쓰여지고 편집된다. 클레어 피츠먼즈는 나일론과 페이퍼를 거쳤고, 2018년에 샐티를 설립했다. 샐티는 다른 비즈니스 모델을 연구하고 있으며, 현재 한 달에 5달러에서 20달러의 회원권과 상품, 브랜드 콘텐츠로 자금을 조달하고 있다. 이곳은 13만 명이 넘는 사용자와 4만 5천 명의 뉴스레터 구독자를 보유하고 있다.
양성애자와 넌바이너리로 분류되는 피츠먼즈는 "모든 독자들이 날씬한 백인 여자가 아니라는 것을 이해하는 '여성의' 미디어 공간은 없다"고 말했다. "난 세련되지 않았다. 유혹적이거나 매력적이지도 않다."
피츠먼즈는 적어도 내년 봄까지 출판 스케줄을 꽉 채울 만큼 기고문 내용을 가지고 있다. 그리고 설립자는 그녀가 이 관심을 지속 가능한 사업으로 바꿀 수 있다고 확신하고 있지만 코스모폴리탄을 모델로 보고 있지는 않다.
"미디어의 미래는 틈새 콘텐츠다."
출처 : businessoffashion.com