Issue
글로벌 시장에서는 최근 비디오 콘텐츠 크리에이터들이
자신의 브랜드를 론칭하고 컬렉션을 선보이고 있다.
유튜브는 항상 눈에 띄는 소비의 허브이지만, 라프 시몬스와 헬무트 랭 같은 영향력 있는 디자이너들의 열렬한 지지자들에게는 남성복 틈새 시장에 대한 미묘한 논의에 전념하는 채널이 많이 있다.
가장 추종자들이 많은 남성 패션 계정과는 거리가 멀지만, 이런 채널들은 특히 핫한 스트리트 패션 브랜드를 구독하고 있는 모든 사람들에게 친숙한 특정 화제들을 언급함으로서 서서히 상당한 수의 시청자들을 끌어모았다. ‘언박싱’과 ‘쇼핑 하울’은 여전한 관심사이지만, 예를 들어, 최근의 릭 오웬스 컬렉션이나 마르지엘라 쇼의 90년대 신학교풍 스타일 등의 긴 논평으로 그것들을 보강하였다.
좀 더 최근에는 몇몇 남성복 전임자들처럼, 채널을 운영하는 많은 크리에이터들이 그들 자신의 의류 브랜드를 론칭, 스트리트 웨어의 다양성을 흉내낸 제품들을 빠르게 매진시키고 있다. 이 컬렉션들은 일반적으로 프리미엄 제품이 소규모로 출시되며 소셜 미디어를 통해, 비교적 소량이지만 매우 헌신적인 소비자들을 위한 후속 제품들로 매끄럽게 마케팅되어 일반 브랜드 상품들의 판매율을 능가하는 추세이다.
히트 할 것이 확실한 제품을 팔기 위해 기존 구독자들의 소비력을 활용하는 것은 이미 패션 업계가 큰 기대를 걸고 있는 공생 관계이다. ‘WeWoreWhat’의 Danielle Bernstein와 노드스톰의 수백만 달러의 파트너쉽, ‘Song of Style’의 Aimee Song이 거대 패션 전자상거래 회사 ‘리볼브(Revolve)와 함께한 컬렉션, 그리고 이번해 천만달러의 투자로 시작한 자신의 라이프스타일 브랜드 론칭 계약을 4천 5백만 달러로 끝낸 ‘Something Navy’의 Ariel Charnas의 예가 있다.
이러한 유형의 관계는 점점 더 패션 산업의 미래처럼 보여지지만, 유통업체들 대부분은 아직 남성복에서 영향력 있는 업체들을 찾지 못하고 있다. 그러나 YouTube는 그들의 새로운 영역을 대표하는 콘텐츠가 될 수 있을 것으로 기대된다.
2018년 여름, 제이콥 켈러와 콜 맥브라이드는 그들의 ‘베어 너클스(Bare Knuckles)’ 브랜드의 첫 상품 출시를 알렸다. 켈러는 공인된 YouTube OG이다. 그의 채널은 지금은 거의 활동이 없지만 플랫폼에서 남성복 위주의 콘텐츠를 이용할 수 있는 최초의 채널 중 하나였으며, 그는 종종 다른 유투버들에 의해 일종의 시조, 혹은 형님으로 불려왔다. 켈러는 그의 팬들과 유별나게 강한 유대감을 가지고 있는데 그들 중 다수는 첫날부터 그의 콘텐츠와 교류하고 있다. 그의 연대표를 자세히 보면 당신은 미쉬카 옷을 입고 있는 그의 옛 모습을 발견할 수 있을 것이고, 그 중 일부는 때때로 그의 추종자들에게 윙크하는 눈짓으로 리포스팅 된다.
‘베어 너클스’의 데뷔 컬렉션은 워싱데님, 빈티지 스타일의 티셔츠, 크랍된 작업복으로 구성된 시리즈를 특징으로 하는데, 이것은 진정한 ‘Aesthetic Keller’의 연장선상에서 유튜브에 나타나기 시작했으며 후에 거의 90K 팔로워를 거느린 그의 시그니처 '그램'을 만들었다. 또한 그의 모든 게시물에 그가 입고 있는 옷을 어디서 사야 할지 묻는 글이 수십 건이나 올라왔었는데, 오늘날 '베어 너클스'에서는 그보다 더 자주 있는 일이다. 이 컬렉션은 즉각적인 성공을 거두어 온라인 발매 직후 완전히 매진되었다.
이것은 인플루언서들이 그들의 온라인 존재감으로 이익을 얻는 것과 같다. 그러나 켈러와 그의 코호트는 모호한 남성복의 밈(memes)과 결합하여 전통적인 패션 콘텐트를 꾸준히 접해온 남성들을 위해 보다 창의적인 대안을 개척하고 있다. 그들 중 다수는 그들 자신만의 일을 시작하는 이유를 인용하며 그들의 컬렉션과 그들이 기꺼이 인정하는 유튜브 채널들 사이에 어느 정도 차별화를 유지하고자 하는 열망을 보인다. 그들은 작은 방법으로 이 컬렉션을 현실로 만드는 데 도움이 되지 않았다. "콜과 나는 몇 년 동안 입고 싶었지만 찾을 수 없는 옷을 만들기 위해 베어 너클스를 시작하고 싶었다"고 켈러는 말했다.
아이지마는 "우리는 항상 자신이 무엇을 입고 싶어하고 좋아하는지 알지만 우리의 선호도가 소비자들이 구매할 제품으로 직접 연결 될지는 확신할 수 없었다"고 말한다. 또한 그는 "이를 실현하기 위해 시청자들과 교류하는 것은 그들의 지지를 가늠할 수 있게 하는 검증의 한 형태였다... 그리고 나서 전체적인 프로젝트를 진행하는 것이다. 유튜브는 양방향의 상호작용을 통해 시청자들이 우리를 알게 되고 그들처럼 옷에 집착하는 모습을 볼 수 있게 했다.”라고 말했다.
‘매그너스 로닝(Magnus Ronning)’이 자신의 레이블을 출시하기 시작했을 때, 그는 자신의 컬렉션을 본인 옷장의 유기적인 확장물로 보았다 : 그린 페이즐리 프린트 데님 재킷이나 톤다운된 분홍 색상의 트위스트 워크 팬츠처럼 잘 만들어진 기본 아이템들.
로닝은 유투브에서 제공하는 플랫폼에 대해서도 감사하고 있다. 그는 "유튜브는 의심할 여지 없이 가장 중요한 브랜드 인큐베이터였다. 내 상상보다 더 많은 청중들과 옷, 그리고 그 밖의 모든 것에 대한 관심사를 공유할 수 있는 발판을 마련해 주었다"라고 말한다. 또한 그는 "유튜브 커뮤니티를 사랑하며, 내 동영상에서 지속적으로 대화하고 코멘트를 하는 분들의 이름을 알아보는 것이 놀랍다"고 말했다.
2017년 여름 유튜브에 동영상을 올리기 시작한 디토 오언 하얏트(Ditto Owen Hyatt). 하얏트는 어렸을 때 부터 항상 유투버가 되고 싶었다. "그 당시 나의 우상은 모두 유투버였다"고 그는 기억한다. "당신의 관심사를 담은 영상이 일이 될 수 있다는 게 나에겐 너무 신기했다." 2019년 초, 그는 그가 가장 좋아하는, 그리고 추천받은 디자이너들로부터 영감을 공개적으로 끌어낸(하얏트는 자신의 사이트에 있는 제품 설명에서 정중하게 그들을 언급한다) 컬렉션 ‘Colette Hyatt’를 데뷔시켰다.
브랜드의 디자인은 좀 전위적이다. 그것의 첫 번째 컬렉션에는 디테일한 고딕풍의 그래픽이 있는 후디와 언더 감성의 어떤 상징적인 기관의 희미한 조명 선반에 걸려 있는 가죽 크로스백이 포함되어 있었다. 하얏트는 “결국 나는 내가 좋아하고 입고 싶은 옷을 디자인할 뿐”이라며 "시청자들과 고객들이 좋아한다면 훨씬 더 좋은 일이다"라고 말했다. "새로운 작품에 대한 사람들의 반응을 보는 것은 훌륭한 통찰력이지만 내가 창조하는 것에 큰 영향을 미치지는 않는다. 인스타그램에서는 '개인특성'을 찾기 어렵기 때문에, ‘콜레트 하얏트’를 보여주는 것에서는 여전히 유튜브가 더 많은 가치가 있다.”라고 주장한다.
하얏트는 그냥 그래픽 티를 몇 개 만들어 콜 했을 수도 있다. 대신에 그는(그리고 아이지마, 켈러, 로닝들도) 그들이 존경하는 명품과 동등한 수준의 장인정신을 열망하며 사려 깊은 고급 옷을 만들고 있다. 대부분의 경우, 이 사람들은 자신들이 좋아하는 제품을 만들고 팬들로부터 끊임없이 쏟아지는 피드백에 실시간으로 반응하면서 그들의 추종자들도 그렇게 할 것이라는 것을 알고 있다. 그러나 인터넷의 영향력은 변덕스럽고 허무하기까지 하다. 콘텐츠 제작을 멀리하는 것은 다른 회사의 제품을 홍보하는 데 급급하는 것 이상으로 직업적 수명을 보장하는 좋은 방법이다. 빠르게 성장하고 있는 남성복 시장을 공략하는 것은 "fit, bro!"라고 끊임없이 외치고 있는 추종자들의 요구에 따라 돈을 벌 수 있는 방법이다. 자기 브랜드가 있는데 다른 브랜드를 홍보하겠는가?
켈러는 자신의 브랜드와 다른 사람들이 좋아하는 것들은 그가 이미 유튜브에서 하고 있었던 일의 자연스러운 진행으로 본다. "우리는 제품을 소비하고, 다른 사람의 제품들을 홍보하는 것에서 벗어나, 여러 디자인과 세부적인 것에 대해 이야기한다. 결국 우리는 그것이 우리 제품의 원천이 되기를 원하고, 우리가 자랑하고 있는 세부 사항들이기를 원한다"고 그는 말한다. 또한 "우리는 너무 많은 제품을 소비하고 너무 많은 브랜드를 홍보하기 때문에 우리가 구입했던 옷들이 어떠했으면 하는지에 대한 비전을 형성하기 시작하고 단서를 얻는다."고 말했다.
로닝은 몇 개의 큐티 프린트 티셔츠를 리미티드로 출시하는 것은 쉬운 일이라고 지적한다. 그는 현재 가장 흥미로운 남성복 콘텐츠 채널들은 "더 잘하고 싶다"는 것으로 정의된다고 한다. 그와 그의 친구들의 시작에 진정한 의미는 "[T-shirt]의 블랭크를 넘어 실제 cut-and-sew 컬렉션을 개발하고 있다."
Vuja Dé의 아이지마와 장은 "우리는 모든 유튜브 브랜드가 자동적으로 '오버나이트 센세이션'이나 '현금장사'로 분류되는 공통의 오해가 있다고 생각한다. 우리는 이 현상과 거리를 두고 싶었다... 그것은 Vuja Dé의 정의에 도움이 되지 않을 것이다."라고 말했다. 하얏트는 플랫폼의 남성복 콘텐츠의 성격이 변하는 것은 놀라운 일이 아니며 영상은 "우리의 브랜드를 중심으로 한" 것이 될 것이라고 그는 예측한다. 이어 "픽업 영상은 줄고 우리의 다음 룩북과 제품 사진은 어떻게 찍혔는지에 관한 비하인드 영상은 늘어날 것"이라고 덧붙였다.
팔로워 200만 명이 넘는 인스타그래머가 티셔츠 36장을 팔지 못한 것에 대한 지적에도 불구하고, 인스타그램 인플루언서들은 사람들은 여전히 많은 상품을 선보이고 있다. 켈러와 맥브라이드는 그 후 두 개의 베어 너클 컬렉션을 더 선보였고, 그들의은 이전 아이디어를 더 발전시키고 매번 새로운 제품 카테고리로 확장시켰다. 현재 사이트에 있는 대부분의 제품들은 여전히 구입가능하지만 그것을 걱정할 이유는 없다.
켈러는 지난 8월 초 자신의 유튜브 채널에 동영상을 올렸다. 한 팬은 “마치 오래된 고등학교 친구를 다시 보는 것 같아. 네 영상을 본 지 7~8년이 지났어! 베어 너클스가 멋진 너의 예전 역할을 하다니 기뻐!"라는 반응을 보였다.
출처 : Fashionista.com