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롯데백화점 잠실점 10층 리빙관에는 재미있는 매장이 하나 자리 잡고 있다. 바로 ‘온앤더리빙’으로, 이곳은 롯데백화점에서 2018년 9월 21일 오픈한 ‘리빙 옴니스토어’이다.
최근 온라인과 오프라인의 유통들은 옴니채널 전략을 활용해 고객에게 어느 유통채널에서나 동일한 경험을 제공하고자 노력하고 있다. 이러한 가운데 롯데백화점은 옴니채널 전략의 일환으로 ‘온앤더리빙’ 옴니스토어를 전개하고 있다.
‘옴니스토어’란 온·오프라인을 통합한 스토어로, 고객 체험을 통해 쇼핑의 편의를 제공함은 물론 유익한 정보와 즐거움까지 선사하는 특별한 공간이자 업계 최초로 새로운 형태의 소통공간을 선보이는 매장이다.(이호택·정난희 (2017. 8), 국내·외 옴니채널 트랜드와 사례, 경영컨설팅연구, 제17권, 제3호, pp. 231-240)
‘온앤더리빙’은 롯데백화점 잠실점에 입점해 있는 가구, 가전, 홈패션, 키친웨어 등 리빙 브랜드 상품을 온라인상에 모아놓은 공간이다. 이곳에서 고객은 원하는 아파트에 원하는 상품을 3D로 배치해보고 원하는 공간의 모습을 VR 시스템을 통해 실제로 구현해볼 수 있다.
고객이 원하는 방식대로
고객들이 구성, 가격, 배치, 콘셉트를 잘 할 수 있도록 전문 컨설턴트들이 도움을 주고 있는데, ‘온앤더리빙’이 보유한 프로그램에는 전국의 모든 아파트의 평형별 정보가 담겨 있고, 입점 브랜드의 모든 상품을 3D로 정보화하고 있다. 고객은 원하는 상품의 세부정보를 매장에서 온라인으로 확인할 수 있고, 예산에 맞춰 견적을 산출할 수도 있다.
‘온앤더리빙’ 옴니스토어 프로그램은 고객으로 하여금 리빙 아이템을 선택하게 한 뒤 기호에 맞게 큐레이팅(Curating)하고 실제로 시뮬레이션(Simulation)하여 가상현실(VR)로 보여주는 것이 특징이다. 유사한 프로그램이 해외의 이케아와 메이시스 백화점에서 진행되고 있지만 롯데백화점의 리빙옴니스토어는 이보다 진일보한 프로그램으로 볼 수 있다.
이 매장에서 고객은 원하는 상품을 검색할 수 있고, 예산에 맞춰 견적을 산출할 수도 있다. 더 나아가 원하는 상품들을 조합해 원하는 공간에 원하는 콘셉트가 구현되는지 가상현실로 구현해 볼 수 있기 때문에 고객이 원하는 방식대로 참여할 수 있는 상호작용성(Interactivity)의 특징을 나타낸다.
동시에 고객의 상황과 필요에 맞춰서 고객이 원하는 것을 적시에 제공할 수 있기 때문에 맥락 기반(Context-based)이라는 특성을 보여준다. 롯데백화점은 잠실점에 이어 2019년 10월 부산본점에 온앤더리빙 2호점을 오픈했다.
고급화와 차별화로 확대 중
롯데가 전개하는 옴니스토어는 ‘온앤더리빙’이 처음은 아니다. 오프라인 가전 카테고리킬러형 매장인 롯데하이마트는 온라인 유통의 성장에 따라 이에 대응할 수 있는 전략으로 기존 로드숍을 ‘옴니스토어’로 전환해 왔다.
소비자의 소비 패턴이 온라인 채널 중심으로 변화하고, 가전양판점 이외에 이커머스 업체까지 경쟁에 가세했기 때문이다. 이는 소비자의 소비 패턴 변화에 유연하게 대처하면서, 실적을 안정적으로 유지하겠다는 의도이다.
롯데하이마트는 2018년 1월 구리점을 시작으로 올 1월 잠실점까지 지속적으로 옴니스토어를 오픈했고, 고급화와 차별화를 목표로 매장을 확대하고 있다.
옴니스토어는 진열하는 제품 수를 축소하고, 프리미엄 제품의 진열을 강화했다. 매장 내에 태블릿 PC를 두어 제품을 조회할 수 있게 했고, 즉시 구매도 가능하게 만들었다. 기존 로드숍의 오프라인 네트워크를 살리며, 온라인 판매의 시너지를 극대화하겠다는 전략이다.
롯데백화점은 ‘온앤더리빙’에 이어 뷰티 옴니스토어도 전개했다. 2018년 11월 26일 ‘온엔더뷰티’를 프리오픈한 뒤, 12월 14일 정식으로 매장을 오픈했다.
롯데백화점은 ‘온앤더뷰티’를 ‘뷰티 큐레이션스토어’로 홍보하고 있는데, 매장을 ‘새로운 제품을 마음껏, 제품 정보를 한 곳에서, 메이크업 서비스까지’라는 문구로 표현하고 있다. 오픈 당시 총 197개의 브랜드가 입점했다.
‘온앤더뷰티’는 오프라인과 온라인이 결합된 옴니스토어의 개념이라고 보긴 어렵다. 알려지지 않은 다양한 중소브랜드를 발굴해 전개하는 ‘코스메틱 뷰티 편집숍’에 가깝다. 다양한 뷰티 콘텐츠 정보를 제공하고, 뷰티 스타일리스트를 통해 메이크업 서비스를 제공하며 매장 판매랭킹을 업데이트해 보여준다. IT 기술이 접목되거나 온라인 형태는 거의 보이지 않는 오프라인 중심이라 할 수 있다.
롯데백화점은 ‘온앤더리빙’과 ‘온앤더뷰티’에 이어 2019년 12월 패션기업 ㈜대현과 협업해 스타일링 추천기술을 적용한 ‘온앤더스타일’을 오픈했다.
아쉬움 많은 뷰티 브랜드들의 옴니스토어
국내 뷰티 브랜드들은 옴니스토어 매장을 일찍부터 전개했다. 뷰티 산업의 특성에 맞게 고객들이 메이크업을 체험할 수 있는 공간을 마련하여 차별화했기 때문이다
국내에는 뷰티기업 아모레퍼시픽이 전개한 아리따움 ‘옴니스토어’가 대표적이다. 이 외에도 다양한 브랜드들이 옴니스토어를 내놓았는데, 미샤에서 전개하는 ‘갤러리M’이 있으며, 아리따움의 또 다른 플래그십 숍 ‘아리따움LIVE’가 있다.
두 매장 모두 온라인과 오프라인을 접목한 옴니스토어로써는 다소 아쉬움이 있다.
미샤의 ‘갤러리M’은 매장을 피부나이 측정용 IT기기를 비롯한 다양한 체험 공간으로 만들기 했으나 대부분 인스타그램용 사진 촬영 공간 중심의 오프라인 공간으로 구성했다.
곳곳에 체험과 경험을 위한 공간이 있었으나 실제 고객들은 거의 이용하지 않아 브랜드의 의도와 실제 운영이 차이를 보였다. 아모레퍼시픽의 ‘아리따움LIVE’는 오프라인 체험 공간으로 대부분 구성되었는데, 이곳은 현재 폐점한 상태다.
두 매장 모두 뷰티의 특성을 살려 IT기술과 온라인을 접목한 다양한 경험과 체험을 제공하는 데에는 미흡하였기에 ‘옴니스토어’로써 기능했다고 보기는 어렵다.
다양한 해외 사례
해외에도 다양한 ‘옴니스토어’가 전개되고 있다.
메이시백화점은 가상피팅 프로그램을 운영하고 있다. 고객이 가상현실 프로그램 내에서 자신의 이미지을 사진으로 촬영 후 입력한 후 옷을 고르면 자신이 실제 착장한 듯한 이미지를 볼 수 있다. 이것을 통해 실제 옷을 입어보지 않아도 자신에게 어울리는 옷을 선택할 수 있다.
푸마는 ‘인터랙티브 미러(Interactive Mirror)’란 프로그램을 통해 가상피팅 체험을 제공하고 있고, 랄프로렌은 ‘인터랙티브 피팅 룸(Interactive Fitting Room)’을 운영하고 있다. 고객은 랄프로렌 피팅룸 내에서 자신이 원하는 옷을 선택하면 직원이 해당 제품을 가져다준다. 이 서비스는 고객이 옷을 고를 때마다 직접 이동하고 상품을 가져오는 번거로움을 피할 수 있게 해준다.
그러나 이러한 서비스들은 프로그램을 조작하는데 시간이 많이 소요되고, 실제 입은 것과는 다소 차이가 있어 아직은 소비자의 기대에 완벽히 호응한다고 보긴 어렵다.
고객이 새로운 것을 경험해 볼 수 있는 재미 요소는 있을 수 있지만 반복적이고 지속적으로 이용하기에는 어려움이 있다. 그렇기 때문에 오히려 이 프로그램은 박물관이나 기념관 등에서 방문객들에게 흥미를 주어 기념이 될 만한 요소로 활용되는 경우가 많다.
해결해야 할 과제와 기대되는 효과
옴니스토어는 최근 옴니채널 전략의 하나로 온라인과 오프라인을 결합해 고객들에게 최적의 서비스를 제공하기 위해 다양한 형태로 전개되고 있다. 그러나 현재와 같은 수준에서 머무르는 것이 아니라 향후 지속적으로 확대되고 다양한 분야로 접목되기 위해서는 다음과 같은 질문에 충분한 답을 할 수 있어야 한다.
첫째, ‘옴니스토어’는 고객에게 의미 있는 경험을 제공하는가?
옴니스토어의 지속성 문제인데, 고객에게 의미 있는 경험을 제공하지 못한다면 옴니스토어는 단순 이벤트성 유통형태에 지나지 않을 것이며 지속되기 어려울 것이다.
둘째, 비용편익은 어떻게 되는가?
옴니스토어의 경제성에 관한 문제다. 아무리 좋고 많은 장점을 갖고 있는 유통형태이더라도 편익에 비해 비용이 크다면 사업성이 없으므로 의미가 없다. 물론 마케팅적인 의미로써는 존재할 수 있으나 이익을 창출해야 하는 유통 본연의 의미는 아니다. 이러한 문제에 대해 해결점을 찾는 것은 향후 옴니스토어의 향후 전개 확장에 매우 중요하며 고객의 경험을 극대화하는 옴니채널 전략의 성공적 실행에 큰 역할을 할 것이다.
위에 기술한 한계와 문제점에도 불구하고 국내 옴니스토어는 다음과 같은 긍정적인 효과도 기대할 수 있다.
첫째, 옴니스토어는 오프라인 매장에 온라인을 자연스럽게 결합할 수 있다.
이커머스는 빠르게 성장하며 확대되고 있다. 기존의 오프라인 중심의 리테일 산업은 현재 온라인이 큰 부분을 담당하는 모습으로 변화하고 있기 때문에 오프라인 유통은 옴니스토어를 통해 이러한 변화에 적응할 수 있다.
반대로 온라인 유통도 옴니스토어를 통해 자신의 장점을 기반으로 오프라인 유통을 결합해 더 많은 소비자에게 접근할 수 있다.
둘째, IT기술을 통해 체험과 경험을 매장에 접목할 수 있다.
IT기술을 통해 온라인을 체험할 수 있게 하는 것은 경험과 체험을 중시하는 최근 소비자의 성향에 부합하며, 브랜드와 제품을 고객에게 어필할 수 있는 좋은 수단이다.
셋째, IT 기술을 통해 소비자의 정보를 수집할 수 있다.
기업은 고객에 대해 더 많은 것을 알아내고, 이를 매출로 연결하고자 한다. 이러한 욕구를 옴니스토어의 IT 기술을 통해 고객의 정보를 수집할 수 있다.
수집된 정보를 이용하여 매출로 연결될 수 있는 마케팅과 판촉을 전개할 수 있고, 고객 맞춤형 판매 방안을 제공할 수 있다. 이미 아마존고나 허마센성은 IT 기술을 통해 소비자의 욕구를 찾아내고 있고, 이를 매출로 연결시키고 있다.
성공하기 위한 필수 전략
지금까지 국내외의 다양한 옴니스토어 사례와 현황을 살펴보았다. 이를 통해 국내 옴니스토어의 긍정적인 효과와 함께 한계와 문제점을 짚어보았다. 앞으로 국내 옴니스토어가 더 발전되고 개선된 모습으로 나아가기 위해서는 다음과 같은 것들이 충족된 옴니스토어 매장이 필요하다.
첫째, 소비자 친화적인 기술의 개발이 필요하다,
현재 옴니스토어가 전개하고 있는 다양한 체험과 경험 프로그램들은 고객의 참여와 지속적인 호응을 이끌어내기 부족하다. 고객들에게 실질적이고 실용적인 체험과 경험 프로그램을 개발해 소비자에게 다가가야 하고, 고객의 자발적 참여와 이용을 끌어낼 수 있는 매장을 개발해야 한다.
그리고 고객의 상황과 필요에 맞춰 적시에 제공하는 콘텍스트(context) 기반의 기술을 통해 고객들에게 실질적인 도움은 주는 옴니스토어 매장이 필요하다.
둘째, 경제적 성과를 창출할 수 있는 옴니스토어 매장이어야 한다.
옴니스토어 매장은 단기적으로는 어려울 수 있으나 장기적으로는 손익을 낼 수 있는 매장이 되기 위한 방안이 필요하다. 또는 손익이 나지 않더라도 기업 전체의 손익에 기여할 수 있어야 하며 이를 위해서는 옴니스토어가 고객들에게 체험과 경험을 극대화하여 브랜드와 제품에 대한 충성도를 올리며 전체 매출을 끌어올릴 수 있는 역할을 감당할 수 있어야 한다. 즉 손익과 상징성에서 모두 의미 있는 옴니스토어 매장이 돼야 한다.
옴니스토어는 최근 옴니채널 전략의 일환으로 많은 기업과 브랜드에서 시도하고 있다. 전통적인 오프라인 기업은 자신의 장점을 기반으로 온라인 유통에 진입하기 위해, 온라인 기업은 한계를 극복하고 오프라인 체험을 제공하고 사업영역을 확장하기 위해서이다.
서로 대립하는 개념이었던 오프라인과 온라인은 서로의 영역에 진출하기 위한 접점으로써 옴니스토어를 적극 활용하고 있다. 양쪽 모두 성공적인 진출을 위해 고객들이 수용할 수 있고 지속적으로 이용하고자 하는 체험과 경험을 제공하는 옴니스토어가 절대적으로 필요하다.
출처 : 패션포스트 / www.fpost.co.kr