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< 10월 런던 프리즈에서 프라다 행사에는 스틸 팬 밴드 뉴제너이션의 퍼포먼스가 포함되어 있었다. 사진 : Stuart C. Wilson / Getty Images for Prada >
현재 가장 핫한 패션은,
제품과는 아무 상관이 없다
적어도 요즘 패션에 관한 한, 명품백은 낡은 모자와 같은 취급을 받고 있다. 하지만 그 브랜드의 소울이 완전히 유행에 뒤떨어진 것은 아니다; 그것은 더 이상 여러분이 소유할 수 있는 무언가에 의해 상징되지 않는다는 것이다.
2020년에는 프라다와는 파티를 하는 것이 중요하다. 그리고 그것은 돈으로 살 수 없는 경험이다. 이번 주에 밀라노 명품 브랜드의 프라이빗 클럽인 ‘프라다 모드’가 파리를 강타했다.
2018년에 소개된 이 클럽은, 작년 아트 바젤 기간 동안 마이애미와 홍콩에, 그리고 프리즈를 위해 런던에 상륙했다. 이제 클럽의 네 번째 버전이 일요일과 월요일 이틀간 프랑스 파리에서 열린 쿠튀르 쇼 기간에 열렸으며, 아리스토텔레스 오나시스와 윈저 공작과 공작부인 같은 사람들이 식사를 했던 루 로얄에 있는 아트 누보 레스토랑 ‘맥심’을 장소로 선정하였다.
럭셔리 브랜드들은 호텔, 카페 등으로 영역을 확장하여, 최근 점점 더 벨벳으로 둘러싸인 VIP 커뮤니티를 형성하고 있는 경험을 소유하려는 노력을 보여주고 있다.
< 프라다 모드의 파리 쿠튀르쇼 위크 버전이 열린 유명 파리 레스토랑 Maxim's 사진 : Jacques Demarthon/AFP via Getty Images >
미우치아 프라다는 최근 이메일을 통해 "내 관심사는 종종 패션 이상의 프로젝트에 있다"라고 말했다. "프라다 모드는 이러한 행사들 중 하나로, 예술 경험을 사회로 확장시킬 수 있는 친숙한 장소를 제공한다; 사람들이 자유롭게 생각하고 토론하며 즐기는 것을 환영하는 곳이다.”
이 신화적인 영역의 입장권을 갖는 것은, 브랜드의 퍼코트 하나를 구입하는 것만큼 간단하지 않다. 파리 행사을 위해 약 천명의 초청인들이 프라다에 의해 직접 선택되었고, 프랑스 여배우 아델 엑사르코풀로스, 영국 예술가 제이크 채프먼, 미국인 모델인 기가 하디드, 스코틀랜드 록 밴드 프란츠 페르디난드의 가수 알렉스 카프라노스와 같은 이름들이 리스트에 올랐다. 이것은 브랜드가 런웨이에 있는 대신 그 도시의 오트 쿠튀르 군중에게 슬링백을 던지는 방법이다.
Miuccia Prada Photo : Pascal Le Segretain/Getty Images
“그들은 예술과 패션이 아닌 새로운 영역으로 자신을 표현하고 싶어한다.”고 10월 런던 프라다 모드에 있었던 큐레이터 프란체스코 보나미는 말했다. “이것은 또 다른 영역이고, 정의하기 어렵다.”
프라다 모드 파리의 선택된 멤버들은, 이틀간의 행사기간(오전 9시 30분~오전 2시 30분)동안 언제든지 클럽을 방문해 현장의 예술 작품을 체험하고 전위 가드 작곡가 윌리엄 바신스키와 실험음악가 요시야 와이즈의 라이브 공연을 감상하며, 프랑스 요리사 베르트랑 그레보트의 준비된 특별 식단을 맛볼 수 있다.
또한 얼굴 인식의 역사, 정부와 기업의 감시에 대한 우려, 예술가들과 창조자들이 그러한 프로그램에 어떻게 반응하고 있는지에 초점을 맞춘 주요 전문가들과 실무자들이 참석한 패널 토론도 예정되어 있다.
<왼쪽부터, 패션디자이너 Grace Wales Bonner와 Samuel Ross가 아트 큐레이터 Elvira Dyangani Ose와 런던 프라다 모드 클럽에서 대화를 나누고 있다. 사진 : Joe Maher/Getty Images for Prada>
<런던 프라다 모드에 참석한 아티스트 Theaster Gates(왼쪽)와 Naomi Campbell 사진 : Tim P. Whitby/Getty Images for Prada>
이 행사를 위한 설치 및 라이브 프로그램 '메이킹 페이스'는 인공지능 연구자 겸 뉴욕대 교수인 케이트 크로포드와 아티스트 겸 연구원 트레버 파글렌이 만들었다. 연설자들은 현재 뉴욕과 두바이에 기반을 둔 아티스트 헤더 듀이-하그보르와 독일의 아티스트, 작가, 영화 제작자인 히토 스타이어를 포함하기로 했다.
<2019년 3월, 홍콩 프라다 모드 행사에 참여한 한국 싱어송라이터 아티스트 ‘Mino 사진 Prada>
"당신의 얼굴이 여권이 된다는 것이 무슨 뜻이죠? 그걸 분석하고 추적하게 되면?" 크로포드는 최근 인터뷰에서 물었다. 그녀는 프랑스가 얼굴 인식 기술을 의무적인 디지털 아이덴티티에 통합한 최초의 유럽 국가가 되고자 하는 시기에 이러한 프라다 모드 행사는 특별한 의미를 가질 것이라고 언급했다.
또 다른 질문은 다음과 같다. 왜 패션 브랜드는 갑자기 스스로 발명된 창조적 공동체의 문지기가 되고 싶어할까?
유로모니터 인터내셔널 트레블의 캐롤라인 브렘너 대표는, ‘Experience More’의 2017년 리포트에 "고객에게 다양한 브랜드 경험을 제공하는 것은 상품화와 충성도의 하락을 막는 해독제 역할을 한다"고 썼다.
또 다른 2017년 유로모니터 보고서는 "브랜드 경험이 있는 소비자의 지출은 2016년 5조8000억 달러에서 2030년 8조 달러로 증가할 전망을 보인다"고 밝혔으며, 여가, 레크리에이션, 여행, 음식 서비스 등 범주를 망라한 경험이 포함된다.
<2018 마이애미 프라다 모다 행사에 참석한 디자이너자 배우. 사진 : Nicholas Hunt/Getty Images for Prada>
프라다의 클럽 공동체를 만들려는 노력은 리터일러들 사이에서 가장 핫한 최근의 경향이다.
조르지오 아르마니는 밀라노 나이트클럽 임프레레사리오로 부업을 하고 있으며, 그의 개인 클럽인 Giorgio's는 2016년에 소개되어 전세계에 약 1,000명의 회원이 있다고 말한다. 지난 12월에는 런던 해리 바에서 영국 패션 어워드의 에프터 파티를 진행했었다.
밀라노에 있는 회원 전용 클럽인 ‘팔라조 랄프 로렌’은 브랜드의 아트 누보 파라조 카사 캄파니니에 2015년 문을 열었다. 여기서 사람들은 단지 소중한 고객, 또는 심지어 한 사람의 친구로 함께하고 있다. 회원들은 전용 컬렉션에서 쇼핑할 수 있고, 개인 요리사가 준비한 음식을 가져가 야외 테라스에서 식사하는 것과 같은 특전을 즐길 수 있으며, 랄프 로렌 레스토랑에서 우선 예약이 가능하다.
영국의 명품 브랜드 ‘알프레드 던힐’은 알프레드라고 불리는 개인 클럽을 메이페어에 위치한 웨스트민스터 공작의 전 런던 거주지, 그루지야 저택 부르돈 하우스 남성복 플래그십 매장 내에 운영하고 있다.
투자은행 겸 금융서비스 업체인 제프리스 그룹의 럭셔리 브랜드 연구 실장인 플라비오 세르다-파리니는 "결국 이런 경험은 모두 고객들을 특별하게 만드는 것"이라고 말하며 결과적으로는 "그들의 지갑을 더 열고, 충성심을 불러일으킨다"고 덧붙였다.
출처 : nytimes.com